Brändi ei ole logo – se on hyvä tarina

Perinteiseen suomalaiseen ajattelutapaan kuuluu ajatus siitä, että hyvä tuote myy itse itsensä. Brändäys sen sijaan on nähty hyvin pinnallisena toimintona – pyrkimyksenä saada jokin asia näyttämään paremmalta kuin se oikeasti on. Mutta brändi on muutakin kuin pelkkä logo tai massiivinen markkinointikampanja.

Olen tutkinut brändäystä Oulun kauppakorkeakoulussa jo seitsemän vuotta. Tuona aikana olen monesti törmännyt ajatukseen siitä, että brändi on pelkästään raflaava nimi tai slogan, jonka toteuttamiseksi pitää palkata kallis mainostoimisto.  Monet yritykset eivät tunnu sisäistävän sitä, että brändi on kaikkea sitä, mitä yritys tekee. Toisin sanoin sitä, miten yrityksen tuotteet toimivat sekä sitä, miten yritys palvelee asiakkaita ja kohtelee työntekijöitä.

Brändin rakennuksessa keskeistä on erottua joukosta olemalla aito. Tässä tehtävässä voi auttaa asiansa osaava mainostoimisto, joka on parhaimmassa tapauksessa hyvä renki, kumppani ja sparraaja mutta huono isäntä.

Ennen kaikkea yritysbrändi on yhdessä jaettuihin arvoihin ja visioon perustuva ajattelutapa, joka näkyy jokapäiväisessä työssä ja ohjaa yrityksen toimintaa myös pitkällä aikavälillä.

Pelkkä teknologiaosaaminen ei riitä

Suomalaisten ja erityisesti oululaisten yritysten vahvuus on perinteisesti ollut teknologiaosaamisessa, tutkimuksessa ja tuotekehityksessä.

Tutkimukseni kohteena olleiden yritysten kehitystä ja menestystä vuosia seuranneena voin todeta, että kovassa kilpailussa erottautumiseen ei riitä pelkkä teknologiaosaaminen, vaan sen ympärille pitää pystyä rakentamaan myös kiinnostava ja houkutteleva brändi. Pelkkä teknologia itsessään harvoin myöskään tuottaa arvoa. Tärkeämpää olisikin viestiä ongelmasta ja ratkaisusta, jonka teknologia mahdollistaa.

Brändääminen on tärkeää erityisesti yritysten kasvun ja kansainvälistymisen kannalta, sillä kansainvälinen menestys vaatii erottautumista muista.

Brändääminen on kuitenkin haasteellista, sillä erityisesti pk- ja start-up yritykset usein kokevat, ettei heillä ole siihen vaadittavaa osaamista ja resursseja. Tutkimuksen ja kokemuksen perusteella väitän, että ongelma on kuitenkin se, että brändi itsessään ymmärretään usein hyvin kapea-alaisesti.

Hyvä brändi tuntee kohderyhmänsä

Merkityksellisen ja kiinnostavan brändin luomiseksi tarvitaan syvällistä ymmärrystä siitä, mikä luo arvoa brändin kohderyhmän silmissä. Onko se nopeus, helppokäyttöisyys, innovatiivisuus vai eettisyys ja ekologisuus?

Varsinkin yritysten välisillä markkinoilla toimivat yritykset saavat usein alkunsa teknologisesta innovaatiosta. Innovaatio voi liittyä esimerkiksi sisätilapaikannukseen tai älykkään muovielektroniikan valmistukseen, joiden eri sovelluskohteet ja markkinat eivät kuitenkaan ole välttämättä selvillä yrityksen perustamisvaiheessa. Tällöin myös brändiviesti voi olla vaikea määritellä. Toisin sanoin on hankalaa hahmottaa, miten innovaatio eroaa kilpailijoista tai mitä hyötyä asiakkaat innovaatiosta saavat.

Syvällinen ymmärrys asiakkaiden sekä muiden tärkeiden sidosryhmien, kuten partnereiden, alihankkijoiden ja rahoittajien, tarpeista syntyy ainoastaan aktiivisen vuorovaikutuksen tuloksena. Asiakkaiden ja partnereiden ottaminen mukaan tuotteiden ja palveluiden kehitykseen edistävät vuorovaikutusta ja yhteisen ymmärryksen kehittymistä. Tähän auttavat myös selkeät yhteiset tavoitteet, jaettu hyöty sekä avoimuus, luottamus ja hyvät henkilökohtaiset suhteet toimijoiden välillä. Asiakkaiden kuunteleminen, oppiminen ja oman toiminnan jatkuva kriittinen arvioiminen tulisikin nähdä keskeisenä osana brändäysprosessia.

Menestyäkseen brändin täytyy olla merkityksellinen ja kiinnostava sen kohderyhmän silmissä. Brändi ei voi olla kaikkea kaikille, vaan brändäykseen liittyy olennaisesti yrityksen ydinosaamisen ja siihen liittyvän ydinliiketoiminnan ja kohderyhmän määritteleminen. Toimiakseen tehokkaasti ja saavuttaakseen vahvan brändiaseman yrityksen on pystyttävä keskittymään sille tärkeisiin markkinoihin ja asiakkuuksiin. Tämä on tärkeää erityisesti pienille yrityksille, joiden resurssit ovat niukat.

Hyvä brändi on hyvä tarina

Hyvä brändi kiteyttää yrityksen arvolupauksen, eli sen miksi yritys on olemassa ja mikä on yrityksen toiminnan tarkoitus. Brändi pukee monimutkaisen teknologian helposti ymmärrettävään ja lähestyttävään muotoon ja lisää yritykselle persoonan ja sielun. Siihen asiakkaiden ja sidosryhmien on helpompi samaistua. Tästä hyvänä esimerkkinä on Googlen arvolupaus tuoda informaatio kaikkien saataville.

Hyvä brändi on kuin tarina, joka koskettaa, naurattaa, herättää tunteita ja on ihmisläheinen. Sanotaan, että hyvän tarinan muistaa toisin kuin yksittäistä tilastollista faktaa. Hyvää tarinaa myös kerrotaan mielellään eteenpäin, jolloin yrityksen asiakkaista ja muista sidosryhmistä tulee aktiivisia brändimielikuvan rakentajia.

Esimerkiksi verkostoissa tapahtuva suusanallinen viestintä ja suositukset ovat tärkeitä tekijöitä erityisesti pk- ja start-up yritysten brändi-imagon kehittymiselle. Jokaisella yrityksellä on puolestapuhujia ja kumppaneita, joiden tarjoama potentiaali ja resurssit markkinoinnissa ja innovaatiotoiminnassa on vain osattava hyödyntää brändin rakennuksessa.

Brändi on ennen kaikkea mielikuva, jota ei luoda yrityksen sisällä, vaan se syntyy useiden eri toimijoiden yhteistoiminnan tuloksena.

Tulevaisuus tarvitsee uusia menestystarinoita

Oululaiset ICT-alan yritykset eivät ole aiemmin tarvinneet omaa tarinaa. Niille on riittänyt sivurooli menestystarinassa, jonka päähenkilönä on ollut joku muu.

Nyt tilanne on toinen. Nokian heikentymisen ja muun muassa sitä seuranneiden rakennemuutosten jälkeen Oulun alueen yritysten toimialajako ja elinkeinotoiminta ovat monipuolistuneet ja oululainen osaaminen laaja-alaistunut. Perinteisten B2B-tuotteita ja -palveluita tarjoavien yritysten rinnalle on syntynyt joukko kansainvälisesti menestyneitä kuluttajamarkkinoille suuntautuvia yrityksiä.

Yritysten kasvu on Oulun ja Suomen tulevaisuuden kannalta ensiarvoisen tärkeää, jotta ihmisille riittää työtä ja toimeentuloa myös tulevaisuudessa. Suomen, saati Oulun, kokoiset markkinat eivät riitä uusien innovaatioiden kaupallisen menestyksen saavuttamiseen. Jos yritykset haluavat selviytyä taloudellisesti, niiden tulee kansainvälistyä.

Uudet innovaatiot luovat valtavasti uusia mahdollisuuksia. Esimerkiksi palveluiden, teknologian ja energian tuotantoon liittyvät keksinnöt sekä yrityskentän monipuolisuus ovat mainio tapa lisätä niin alueellista työllisyyttä, kansainvälistä yhteistyötä kuin ympäristön hyvinvointiakin.

Tulevaisuuden kirkastumiseksi emme välttämättä tarvitse uutta Nokiaa, mutta uusia menestystarinoita kylläkin.

Last updated: 29.9.2016

Add new comment