Luottamuspääomaa tuhotaan surutta

Olin yhtenä alustamassa yritysten maineesta Procomin eli  entisen Suomen Tiedottajien Liiton seminaarissa Helsingissä. Tilaisuudessa todettiin, että vuoden puheeaihe oli ollut yritysten yhteiskuntavastuu. Keskustelimme siellä yritysten viestintävastaavien kanssa siitä kuinka maineen vaaliminen on tärkeää ja kuinka sen tulisi olla osa johtamista. Puhuttiin kuinka vanhanaikainen suhdetoiminta oli sitä, että ylin johto teki rumia temppuja ja hälytti sitten PR-henkilökunnan kaunistelemaan ja siistimään tekosensa. Uudenaikainen johto sen sijaan olisi proaktiivinen ja ajattelisi jo etukäteen miten kukin toimi tulisi vaikuttamaan maineeseen. Olisivatko toimet omiaan lujittamaan luottamusta yritykseen vai romuttaisivatko ne kertarysäyksellä vaivalla rakennetut luottamusverkostot?

Tietysti tällainen moderni johto tuntisi stakeholder -teoriat, joiden mukaan yritys tuntee vastuunsa muidenkin kuin vain osakkeen omistajien suhteen. Välittömiä stakeholdereita tai "osallisia" ovat omistajien lisäksi työntekijät, asiakkaat, viranomaiset ja yhteistyökumppanit. Välillisempiä osallisia ovat mm. kansalaisliikkeet ja media, jolla on voima tuhota rötöstelijän maine perusteellisesti. Erityisen arvokkaita yritykselle ovat työntekijät, sillä heidän osaamispääomansa varassahan yritys seisoo tai kaatuu.

Uudenaikainen johto toki käsittäisi, että yritys ei ole itseriittoinen saari, vaan että sen hyvinvointi on riippuvainen lukuisista suhteista muihin yhteiskunnan toimijoihin. Niinpä yritys olisi "kunnon kansalainen", välittäisi muista jotta nämä vuorostaan välittäisivät siitä. Metsä vastaa niin kuin sinne huudetaan.

Hienoja idealistisia juhlapuheitako? Siltä joskus näyttää.

Maine on luottamuspääomaa

Mainepääoman vaaliminen ja kartuttaminen on yksi yrityksen suhdetoiminnan keskeisistä tehtävistä. Mainetta on myös luonnehdittu sosiaaliseksi pääomaksi, mikä on olennaisesti eri osapuolten tuntemaa luottamusta. Epäluotettavan osapuolen kanssa ei uskalleta ryhtyä tekemisiin ja näin toimija syrjäytyy, jää hyvinvointia tuovan vuorovaikutuksen verkoston ulkopuolelle. Luottamus taas "poikii" monenlaista hyvää toimijalle.

Mainepääoman tai sosiaalisen pääoman katsotaan olevan tosiaankin pääomaa siinä mielessä, että siihen voidaan investoida, sitä voidaan kartuttaa ja että se myös tuottaa hyötyjä. Toisaalta arveluttavilla toimilla organisaatio voi kuluttaa luottamuspääomansa loppuun, nostaa pankkitilinsä tyhjäksi. Isokin pääoma saadaan nopeasti hummattua taitamattomasti menettelemällä. Sosiaalinen pääoma kytkeytyy myös toiseen aineettoman pääoman lajiin, inhimilliseen pääomaan eli osaamiseen. Luotettava organisaatio pääsee osalliseksi tietovirroista ja osaavista henkilöistä ja nämä taas merkitsevät kilpailukykyä markkinoilla.

Suomi on ollut maailman kärkimaita koetun luottamuksen suhteen, siinä missä Brasilian kaltaiset epävakaat ja levottomat maat ovat olleet peränpitäjiä. Epävarmuus ja luottamuksen murentuminen tuntuvat kuitenkin olevan lisääntymään päin Suomessakin. Eräs syy on se, että yritykset katsovat tarpeelliseksi vaalia luottamusta vain sijoittajien suuntaan. Heille kumartaessaan yritysjohto pyllistää muille ja herättää epäluottamusta.

Sosiaalisen pääoman käsite tekee näkyväksi sellaisia vaurauden muotoja, joita ei perinteisessä taloudellisessa ajattelussa ole tunnistettu ja noteerattu. Myös Suomen Akatemia tukee luottamuspääoman vaikutusten selvittämistä. Akatemialla on ollut tutkimusohjelma "Sosiaalinen pääoma ja luottamusverkostot", josta sai rahoituksen 27 erillistä tutkimusprojektia.

Työnantajamaine on tärkeä

Maineen lajeja on monia. Sijoitusmaine tarkoittaa sitä kuinka arvostettuna sijoittajat pitävät yhtiötä. Monet yritykset eivät muusta maineesta välitäkään, kunhan vain saavat doupattua neljännesvuosittain tuloksensa näyttämään voitollisilta. Tällainen johtaa kuitenkin pitemmällä tähtäimellä helposti muiden mainepääoman lajien rapautumiseen ja turmelee yrityksen terveyden. Todettakoon, että epätietoisuus sijoittajien keskuudessa johtaa osakkeen kurssin voimakkaaseen "sahaamiseen"; jatkuva informaatiovirta puolestaan rauhoittaa kurssia.

Itse asiassa monet maineen mittaamisen menetelmät ovat sikäli vääristyneitä, että niissä kysellään vain talouden päättäjien ja sijoittajien arvostuksia. Tällainen mittari on mm. Fortune -talouslehden mainetutkimus.

Muita maineen lajeja voisivat olla esim. ympäristömaine, palvelumaine ja työnantajamaine. Ensin mainitussa on kyse ympäristön vaalimisesta, jossa esimerkiksi Kesko näyttää kunnostautuvan. Palvelumaine viittaisi siihen miten asiakkaat luottavat yrityksen palveluihin ja tuotteisiin. Työnantajamaine taas koskee työnteon ilmapiiriä organisaatiossa, työntekijän arvostamista ja työntekijöiden halukkuutta pestautua töihin yritykseen.

Työnantajamaineeseen liittyen yhteisöviestinnän professori Jaakko Lehtonen Jyväskylän yliopistosta toteaa kirjassaan Julkisuuden riskit (Mainostajien liitto, 2002) näin:

"Kaikki ratkaisut, jotka koetaan epäoikeudenmukaisiksi, mielivaltaisiksi tai eettisesti arveluttaviksi, vähentävät henkilökunnan ja yhteistyökumppaneiden luottamusta yritykseen tai sen johtoon ja kuluttavat sillä tavoin yrityksen aineetonta pääomaa." Lehtosen mukaan tyytymättömyyttä voivat aiheuttaa esim. henkilöstön rekrytointipolitiikka, urakehityksen tukemistapa, sukupuoli- ja ikäsyrjintä ja vaikkapa johdon optiot ja kultaiset kädenpuristukset. Myös tökerösti hoidettu ja epäoikeudenmukaiseksi koettu joukkoirtisanominen voi syödä työnantajamaineen olemattomiin. Kuka haluaa työskennellä moisessa paikassa? Entäs sitten kun osaavasta työvoimasta tulee pula?

Mitä niukemmaksi luottamuspääoma käy, sitä haavoittuvammaksi yritys Lehtosen mukaan tulee. Tilanteessa, jossa osapuolten välinen perusluottamus on kulumassa loppuun, yrityksen ylimmän johdon lausunnot ja yrityksen kommunikointityyli yleensäkin tulkitaan hyvin herkästi kielteisesti.

Insinööritkö liian suorakulmaisia?

Vuosien takaa muistetaan erään vakuutusyhtiön tapaus, jossa yhtiö irtisanoi suuren joukon työntekijöitään ja suunnilleen samalla kertaa ilmoitti ylimääräisestä osinkojen jakamisesta omistajille. Ay-liikkeelle tämä oli onni onnettomuudessa, sillä näin räikeästä tapauksesta voitiin nostaa tosi iso meteli ja vielä sopivasti vaalien alla. Yhtiössä oli vastuussa insinöörimies Iiro Viinanen.

Puhelinyhtiön johdossa saattaa insinöörejä olla kuusi henkilöä kahdeksasta. Homma hoidetaankin sitten niin suorasukaiseen tyyliin ja niin tylyn vaikutelman antaen, että koko Suomi suuttuu. Julkisuudessa esitettiin arveluja insinöörijohdon kyvyttömyydestä hoitaa hienovaraisuutta vaativia asioita. Mutta toimitusjohtaja-insinööri puolustautui sanoen, että monet heistä olivat laajentaneet kokemuspiiriään hakemalla kaupallista koulutusta USA:sta.

Ehkä tähän voisi soveltaa Gareth Morganin ideaa metaforista ajattelun perusmalleina. Insinöörille luontevin tapa ajatella organisaatiota lienee koneen metafora. Kone jauhaa, kone korjataan, koneen kuluneet osat (työntekijät) heitetään pois asiallisen tunteettomasti tai vaihdetaan uusiin. Kun tähän sitten haettiin Jenkeistä kaupallinen koulutus, niin organisaatio käsitettiinkin rahan tekemisen koneeksi. Pääasia, että rahaa jauhetaan, muulla ei niin väliä.

 

(Ilmestynyt Aamulehdessä 11.12.2003 Torstaivieras -aliona.)

Last updated: 12.10.2016

Add new comment