Medioitunut yhteiskunta

Mukautuuko politiikka median logiikkaan?

Yhteiskuntamme medioituminen etenee ja vaikuttaa yhä syvällisemmin. Medioituminen (engl. mediatization) tarkoittaa ensinnäkin sitä, että yhä suurempi osa kokemuksistamme ja tiedoistamme on median välittämää. Jos media ei noteeraa jotakin asiaa, sitä ei oikeastaan ole laajassa mitassa vaikuttavana yhteiskunnallisena todellisuutena olemassakaan.

Tästä seuraa medioitumisen toinen merkitys. Jos kerran oikotie ihmisten tietoisuuteen käy median kautta, on vaikuttamaan pyrkivän toimijan saatava tavalla tai toisella asiansa esille mediassa. Päästäkseen yhteyteen muiden kanssa on ensiksi "myytävä" asia medialle. Ja mediaan pääsemiseksi yhteiskunnan muiden instanssien on mukauduttava median tarpeisiin ja toimintalogiikkaan. On tehtävä aihe median kannalta kiinnostavaksi ja puoleensa vetäväksi eli ns. mediaseksikkääksi. Vaarana tässä on se, että yhteiskunnallisten instituutioiden omat toimintalogiikat väistyvät ja medialogiikka korvaa ne.

Viestinnän professori Esa Väliverronen tiivistää asian näppärästi: "Medioituminen tarkoittaa yksinkertaistettuna sitä, että yhteiskunnan instituutiot tulevat monin tavoin riippuvaisiksi median toimintatavoista ja siitä kuvasta, jonka media välittää niiden toiminnasta. Medioitumisessa ei ole yksiselitteisesti kyse median vallan kasvusta. Mukautumalla median toimintalogiikkaan yhteiskunnan instituutiot pyrkivät myös vahvistamaan omaa asemaansa".

Median kautta yhteys toisiin

Laajassa mielessä mediaa on kaikki se mikä toimii välittäjänä ihmisten kesken eli tarjoaa yhteyden yhdeltä taholta toisille. Rajatummassa mielessä mediassa on kyse joukkotiedotusvälineistä ja niiden piirissä harjoitetusta journalismista. Televisiokanavien, päälehtien, iltapäivälehtien muodostama "valtamedia" pystyy luomaan yhteyden kaikkiin kansalaisiin ja iskemään asian kaikkien tietoisuuteen.

Yhteiskunta on olennaisesti sen eri toimijoiden keskinäistä vuorovaikutusta. Mediayhteiskunnassa nuo vuorovaikutukset hoituvat yhä enemmän median välityksellä. Hiljattain eräs ranskalainen julkkis kertoi avioerostaan tiedotusvälineille ennen kuin puolisolleen. Tätä voisi pitää jo medioitumisen huippuna! Omalla kohdallanikin on käynyt joskus niin, että samaan tutkimusryhmään kuuluva kollega sai tietää eräistä tutkimusharrastuksistani vasta sanomalehden juttuni luettuaan. Lehtijuttu on näköjään hyvä tapa kertoa käytävän toiselle puolelle tekemisistään! ;-)

Media on siis keskeinen osa yhteiskunnallista vuorovaikutusta. Media ei kuitenkaan ole neutraali puhelinvaihde, joka kytkee pyynnöstä kenet tahansa kenelle tahansa. Media on aktiivinen valikoija, joka päästää julkisuuteen vain omien kriteeriensä mukaan kiinnostaviksi katsomiaan asioita. Nuo kriteerit voivat olla juoru- ja sensaatiotyyppisiäkin. Keskeisiä uutiskriteereitä ovat Johan Galtungin ja Mari Rugen mukaan mm. kielteisyys, läheisyys, ajankohtaisuus, henkilöitävyys.

Medialla on omat tarpeensa ja kiinnostuksensa. Media on kuin kala, joka syö tietynlaista ruokaa. Median himo tietynlaisiin seikkoihin mahdollistaa myös syöttien ja täkyjen käytön julkisuuden kalastelussa. Esimerkkinä vaikkapa Greenpeace, joka perustaa toimintansa siihen, ettei media kerta kaikkiaan voi vastustaa sitä draamaa jota järjestö järjestää. Jos media pitää tapahtumista, joista saa hyvää kuvaa, niin annetaan sille sitten sellaista.

Medioituva politiikka

Tunnetuimpia esimerkkejä yhteiskunnallisten instituutioiden medioitumisesta on politiikka. Nykyään miltei kaikki mitä tiedämme poliitikoista, perustuu siihen mitä media on heistä julkistanut. Ennen vaaleja poliitikko voi toki kiertää maata ja saa käteltyä ehkä 100 000 ihmistä. Mediassa, erityisesti televisiossa, poliitikko sen sijaan tavoittaa hetkessä miljoona äänestäjää. Tämä keksittiin jo 1950-luvulla Yhdysvalloissa Dwight D. Eisenhowerin kampanjassa.

Poliitikon onkin vaikea vastustaa kiusausta, jos mediajulkisuutta tarjotaan, olkoon sitten vaikka pelleilyä jossain hupiohjelmassa. Leikkiin joutuu lähtemään median ehdoilla. Poliitikot ovat showbisnekselle kätevää ilmaista esiintyjämateriaalia, mutta tietysti myös poliitikko hyötyy tunnettuuden lisääntymisestä, sillä täysin tuntematonta henkilöä on vaikea äänestää. Politiikka on henkilöllistynyt ja henkilö voi viihdeohjelmassa näppärästi osoittaa kuinka mukava ihminen onkaan.

Mediatutkija Neil Postman on todennut, että ainakin Yhdysvalloissa kyvykkyys esiintyä televisiossa edukseen määrää, ketkä voivat nousta huippupoliitikoiksi. Pitäisi olla hyvän näköinen ja sujuvasanainen. Postman esittää, että ehdokkaan pinnalliset ominaisuudet korostuvat syvällisen harkintakyvyn kustannuksella. Varmaan näinkin. Mutta ehkä esiintymiskyky ei korvaa asiaosaamista, vaan on lisävaade poliitikolle. Ensin on osattava asiat ja sen lisäksi vielä oltava mediataitoinen.

Poliitikolle televisiossa suodun suoran lainauksen eli ns. sound biten pituus on vuosikymmenten myötä lyhentynyt minuutista 10 sekuntiin. Tämän seurauksena erityisesti anglosaksisessa maailmassa on alettu käsikirjoittaa puheen 10 sekunnin moduuleiksi, joista mikä tahansa on poliittisesti harkittu kokonaisuus toimittajan valittavaksi. Toimittajien kannalta tämä on uutisohjailua ja vallankäyttöä: journalistista harkintavaltaa on siirtynyt muiden käsiin. Mutta poliitikkojen kannalta se on sopeutuma muuttuneeseen mediarealiteettiin ja jopa toimittaja-asiakkaan palvelua. Helpottaahan se toimittajankin työtä jos poliitikko puhuu valmiita sound bitejä.

TV-kameroiden tulo puoluekokouksiin Englannissa aiheutti sen, että kokoukset alettiin käsikirjoittaa jo edeltä käsin hienoiksi näytelmiksi, joissa itse kukin lausuu vuorosanansa. Margaret Thatcherin puhe-esityksen yksityiskohtia saattoi hioa 50 asiantuntijaa vitsinikkareista muodin ammattilaisiin. Jos puoluekokous oli näytelmä, niin todellinen keskustelu siirtyi kabinetteihin. Paradoksaalisesti median läsnäolo ei tuonutkaan lisää läpinäkyvyyttä.

Imagonrakentaja Foxin johdossa

Myös USA:ssa puoluekokoukset ovat viimeisen päälle lavastettuja spektaakkeleita. Mutta kiinnostavaa on, että vaikutusvaltaisen Fox -televisiokanavan johtajana on Roger Ailes, mies joka palveli imagonrakentajana ja propagandamestarina Ronald Reagania ja vanhempaa George Bushia. Ailes on julkaissut paljon siteeratun poliittisen markkinoinnin kirjan "You are the message", sinä olet viesti hahmona ja persoonana. Ailes on Foxin omistajan, mediakeisari Rupert Murdochin "siskonmies", joten hän pääsi valtaan keittiön kautta.

Nyt Ailesilla on siis poliittisessa markkinoinnissaan käytettävissään miljoonayleisöjä tavoitteleva TV-kanava. Fox on kaupallinen tuote joka on suunnattu republikaanien asiakassegmentille. Fox on ns. designer -journalismia kuten Tampereen yliopistolla vieraillut yhdysvaltalainen poliittisen viestinnän professsori Steven Livingston totesi. Foxissa on siirretty televisioon konservatiiviset punaniska-radiokommentaattorit ja tuomiopäivän pasuunat.

Fox ei edes yritä olla tasapuolinen, vaan esittää asiat härskin puolueellisesti konservatiiveja miellyttävällä tavalla. Demokraatit kääntäkööt toiselle kanavalle, jos ärsyttää liikaa. Ongelmana vain on, ettei demokraattista kanavavaihtoehtoa oikein ole. Kanavat ovat enimmäkseen konservatiivisia tai maltillisia. Vastapainoa näille löytyy ehkä ei-kaupalliselta PBS -kanavalta tai sitten lehdistä laatulehti New York Timesista, totesi Livingston. Vastakulttuurin ääntä käyttää myös Michael Moore, mutta se ääni hukkuu helposti konservatiiviseen valtavirtaan.

Tieteen medioituminen

Esa Väliverronen on tutkimuksissaan tullut siihen tulokseen, että myös tieteen organisaatiot ovat osittain mukautuneet median ja journalismin logiikkaan. Median tarjoamasta julkisuudesta on tullut tärkeä tieteen areena ja tunnettuus yleensä hyödyttää tieteilijöitäkin. Tutkijat ja heidän taustaorganisaationsa ovat alkaneet tuottaa yhä enemmän mediaan sopivia uutisia ja tarinoita. Joissakin tapauksissa tieteen popularisoinnista on edetty tieteen markkinointiin. Näin mm. Kuopion yliopiston lääkelehmä Huomenen tapauksessa.

Tosin esim. tutkimusmäärärahojen jako tieteessä perustuu vertaisarviointiin ja tieteellisiin julkaisuihin, eikä yleisjulkisuus ole välttämättä toisten tutkijoiden mielestä mikään ansio tieteilijälle, vaan ehkä ajan tuhlaamista joutavaan. Julkisuudessa esiintyminen sinänsä ei takaa tutkijalle edistystä tieteen kentällä, niin kuin oikein onkin.

Kuitenkin lakiin nyt kirjattu yliopistojen ns. kolmas tehtävä, yhteiskuntaan vaikuttaminen, tavallaan edellyttää tutkijalta sitä, että hän saattaa tutkimustuloksensa ymmärrettävässä muodossa muun yhteiskunnan käytettäväksi. Tämän pitäisi tarkoittaa sitä, että yleistajuinen julkaiseminenkin katsottaisiin jonkinlaiseksi ansioksi tutkijalle. Nythän sille annetaan aivan mitätön painoarvo.

Yhteiskunnan medioituminen

Medioitumista tapahtuu muuallakin yhteiskunnassa. Urheilu on varsin pitkälle mukauttanut itseään mediaa, erityisesti televisiointia varten. Katsojien on saatava vauhdikasta showta ja kameroiden on pysyttävä seuraamaan kilpailijaa kaikkialle. Showbisneksen nimissä ei ole lainkaan haitaksi jos urheilijoissa on seksikkäitä missejä ja komeita adoniksia.

Taiteen kentällä Juhani Palmun tapaus on kiinnostava. Taiteen sisäpiiri ei ilmeisestikään pidä Palmua oikeana taiteilijana, vaikka herra sellaisena esiintyykin. Taiteen kenttä pitää häntä eräänlaisena matkijasienenä, joka on kyllä näköinen, mutta ominaisuuksiltaan kehno. Onko Palmu medioitunut, muuttunut medialogiikan mukaan toimivaksi julkkikseksi?

Monessa bisneksessä on alettu laskea mediakohun varaan markkinoinnin keinona. Näin sanotaan tehdyn esim. Idols -ohjelmassa. Myös kirjankustantajat ilmeisesti neuvovat elämäkertojen kirjoittajia panemaan mukaan seksiä ja sensaatioita, jotta mediakohu siivittäisi myyntiä. Niinpä taannoin Riitta Uosukaisen Liehuva liekinvarsi möi uskomattomat 70 000 kappaletta ja tuotti tekijällekin miljoonatulot. Ja kaikki tuo muutaman vesisänkyaiheisen sivun vuoksi.

Painetta oikeudenistuntojen mediotumiseen on olemassa. Televisiokamerat haluttaisiin tuoda oikeuteen. Medialle rikokset ovat hyvin myyvää materiaalia. Kamerat oikeussalissa voisivat kuitenkin tehdä tilanteesta jonkinmoisen shown, jossa osapuolet pyrkivät vetoamaan katsojien tunteisiin jne. Tuomarit ovat kuitenkin jossain määrin allergisia medialle, sillä media näyttäytyy välillä kilpailevana syyttäjänä ja tuomioistuimena. Kielteinen julkisuuskohu on ikään kuin osa rangaistusta.

Sotiminen on medioitunut jo Persianlahden sodan aikana 1990-luvulla. Eiköhän sota nykyään jo suunnitella sitä silmällä pitäen, että siitä saadaan näyttävä spektaakkeli kotikatsomoihin. Itse asiassa alan kuin alan kohdalla voidaan miettiä, missä määrin se on medioitunut.

Medioitumista siis tapahtuu ja useimmiten se hyödyttää kaikkia osapuolia. Yhteiskunnan instanssien ei kuitenkaan pitäisi täysin antautua medialogiikan vietäväksi, vaan toiminnan ydintä on harjoitettava käytännön omilla ehdoilla. Tieteilijän on todella tutkittava ja pohdittava asioita. Näin syntyvästä asiantuntijuudesta hyötyy myös media.

 -------

Medialogiikka:

David Altheide, media logic: The fact that everything that becomes media content is processed and organized based on principles of production intrinsic to media and not on the content being processed. This is reflected in efforts to influence the content of media products (for example by actions in the area of public relations).

Altheide & Snow Media Logic (1979, 10): "In general terms, media logic consists of a form of communication, the process through which media present and transmit information. Elements of this form include the various media and the formats used by the these media. Format consists, in part, of how material is organized, the style in which it is presented, the focus or emphasis on particular characteristics of behavior, and the grammar of media communication. Format becomes a framework or a perspective that is used to present as well as interpret phenomena."

 

(Ilmestynyt: Aamulehdessä 7.10.2004. Tämä verkkoversio on lehtiartikkelia laajempi.)

Last updated: 13.10.2016

Comments

Hello friends there is the golden opportunity for you to get the youtube subscribe which will allow you to gain more traffic to your youtube channel as you will earn more with its help.You can enjoy watching more videos,movies and many others which will let you to entertain very much.

ukcanadianpharmacy.com trust pharmacy of canada canadian medications pharmacy http://ukcanadianpharmacy.com/ canada medications buy http://ukcanadianpharmacy.com/#viagra-20mg canadian online pharmacies reviews canada online pharmacies legitimate

canadianpharmacyes.com pharmacy near me drugs for sale in mexico http://canadianpharmacyes.com/ northwest pharmacies online http://canadianpharmacyes.com/#viagra-5mg canadian prescriptions online online pharmacies tech school

canadianorderpharmacy.com pharmacy canada plus canadian discount pharmacies in ocala fl http://canadianorderpharmacy.com/ canada medications cheap http://canadianorderpharmacy.com/#viagra-from-canada canadian medications pharmacy online canadian pharmacies

ukcanadianpharmacy.com trust pharmacy of canada canadian medications pharmacy http://ukcanadianpharmacy.com/ canada medications buy http://ukcanadianpharmacy.com/#viagra-20mg canadian online pharmacies reviews canada online pharmacies legitimate

canadiantousapharmacy.com prescription drugs without prior prescription canadian medications pharmacy http://canadiantousapharmacy.com/ pharmacy canada online prescriptions http://canadiantousapharmacy.com/#viagra-uk canadian rx world pharmacy canada pharmacies account

Add new comment