Merkkituotteet elämänsisältönä

Amerikan ihmemaassa kaupallisuus kuuluu edistyneen niin pitkälle, että valtion kouluissakin tehdään matematiikan tehtäviä Niken logoilla. Lukuisilla kouluilla on Pepsin tai Coca-Colan kanssa sponsorisopimus, joka tuo kipeästi kaivattua rahaa rutiköyhille opinahjoille. Niinpä sitten Cokis-päivänä Pepsi-puseroon pukeutunut "kiittämätön" oppilas erotettiin kapinoinnin takia määräajaksi koulusta. Atomienergiateollisuus puolestaan jakaa kouluihin esitettä, jonka nimi on "Väritetään ja tehdään tehtäviä Atomien perheen kanssa".

Valtion kouluja on myös alettu myydä yksityisille yrityksille. Pennsylvanian kuvernööri esitti v. 2001 kaupungin koko julkisen koululaitoksen 60 koulun siirtämistä pörssiyhtiö Edison Schoolsin omistukseen. Oppilaiden ja kansalaisten vastarinnan vuoksi vain 20 koulua lopulta yksityistettiin. Yksityistetyssä koulussa brändien ja suuryritysten valta vain kasvaisi tyyliin: "Tämän oppitunnin tarjosi teille Disney".

Mainonnassa käytetään yhä enemmän hyväksi lapsia. Esimerkiksi citymaasturi saatetaan kuvata mainoksissa nimenomaan lapsiin vetoavasti siinä toivossa, että nämä puolestaan kärttäisivät vanhempiaan ostamaan auton. Näin kirjoittaa Alissa Quart USA:n läpikaupallistuneesta yhteiskunnasta teoksessaan Brändätyt - ostetaan ja myydään nuoria (Like 2003). Tämäkin kirja tarjoaa yhden selityksen sille, miksi suomalaiset eivät aivan varauksetta osoita suosiotaan Yhdysvaltalaiselle yhteiskuntajärjestykselle.

Nuorena on vitsa väännettävä

Merkkitavaroiden tuottajat ovat löytäneet lapset ja nuoret. Kaupallisesti tämä ihmisryhmä alkoi "olla olemassa" siksi, että sillä on huomattavaa ostovoimaa tai ainakin sananvaltaa ostopäätöksiin. Tavanomaiset aikuisten markkinat ovat kyllästymässä, niin että on yhä vaikeampi lisätä myyntiä. Niinpä markkinoija kääntääkin katseensa kohti tuoreita kohderyhmiä ja muokkaa tuotteistaan nuorten versioita.

Quart vieraili vuosittaisessa markkinointikongressissa, jossa lapsille ja nuorille suunnatun markkinoinnin ammattilaiset jakoivat kokemuksiaan. "Lapset ovat voimakkaimmin kasvava markkinasektori, ja meidän tulisi osata hyödyntää heitä" todisti mainospäällikkö seurakunnalleen. "Kaupan alalla on vain kaksi keinoa saada uusia asiakkaita. Joko asiakkaat on vietävä kilpailijoilta tai sitten asiakkaaksi kasvattaminen pitää aloittaa jo lapsuusiässä" , kirjoittaa puolestaan lasten ja nuorten houkuttelemiseen erikoistunut konsultti.

Asiakkaiden kasvattaminen on syytä aloittaa vaippaiässä. Jo taaperot voidaan saada tuntemaan lämpöä ja kiintymystä merkkituotetta kohtaan. Ostoikään tullessaan nämä lapset sitten luontevasti alkavat suosia näitä brändejä, joihin ovat kiintyneet. Tv-kanavatkin voidaan rakentaa niin, että aivan pienimmät aloittavat katsomalla Nick Junioria, siirtyvät varttuessaan katsomaan Nickelodeonia, sitten TEENickiä, Music Televisionia, sitten VH-1-kanavaa ja lopulta Nick at Nitea. Ja kanavat ovat ensisijaisesti olemassa mainosten levittämistä ja niiden tarkkaa kohdentamista varten.

Tällainen "nuorena on vitsa väännettävä" -ajattelutapa tuo ikävästi mieleen sen kuinka natsit kasvattivat uskollisen SS-sotakoneensa koulimalla lapset pienestä pitäen Hitlerjugendissa. Lapset ovat herkkäuskoisia ja kuin muovailuvahaa osaavan taiteilijan käsissä. Aikuiset ovat kohteina paljon hankalampia, sillä heillä on jo omaa järkeä ja turhanpäiväisiä epäilyjä mielessään. Kesti melkein kymmenen vuotta kasvattaa aivopestyä nuorisojoukkoa ennen kuin se oli valmis sotaan marssitettavaksi.

Ihmisarvo riippuu merkkivaatteista

Quartin kirjan kohteena on erityisesti ns. Y-sukupolvi eli 1979-1985 syntyneet nuoret, jotka kokevat ihmisarvoisuutensa riippuvan siitä onko heillä tietyt merkkivaatteet päällään vai ei. Jos sinulla ei ole oikean merkkisiä vaatteita, olet epähenkilö. Nuorisomarkkinoinnin ammattilaiset käyttävät häikäilemättä hyväkseen tätä nuorten syrjityksi tulemisen pelkoa.

Quart kertoo kuinka nuoria käytetään teinikonsultteina eli kentällä toimivina ilmaisina markkinoijina ja trendien haistelijoina. Kaverilta kaverille markkinointi on havaittu mainontaa tehokkaammaksi keinoksi. Vaatefirma saattaa palkata suosittuja nuoria käyttämään merkkivaatteita tavallisina arkivaatteinaan ja kutsuu tätä "tosielämän tuotesijoitteluksi" (real life product placement). Idea on saatu tuotteiden sijoittelusta elokuviin.

Mainosten ihannevartalot antavat normatiivisen mallin: tällainen sinun pitäisi olla! Syntyy syvää tyytymättömyyttä omaan itseen, mitä sitten yritetään lievittää ostamalla tavaroita ja muokkaamalla kehoa. Plastiikkakirurgia yleistyy nopeasti ja koskee yhä nuorempia. Tuhannet nuoret tytöt säästävät saadakseen 7000 euron hintaiset silikonit rintoihinsa. Toisilla ulkonäkökeskeisyys ilmenee anoreksiana. Pojat puolestaan nostelevat salilla rautaa ja syövät hormoneja tullakseen Arnie Schwartzeneggerin kaltaisiksi. Amerikkalaisilla on luonteva suhde keinotekoisuuteen, erityisesti tällä sukupolvella.

Y-sukupolvi varttui Yhdysvalloissa pitkään jatkuneen taloudellisen nousukauden aikana, jota myös uudeksi taloudeksi kutsuttiin. Koko maailma pumppasi rahaa Amerikkaan; sitä tulvi sisään ovista ja ikkunoista. Suurten tuloerojen ja tasaverotuksen maassa ylempi keskiluokka turposi vauraudesta kuin punkki koiran kyljessä. Vanhemmat saattoivat käyttää nuoren "rippijuhliin" 40 000 euroa. Nuorille kerskakulutuksesta tuli elämänsisältö.

Esipuheen teokseen kirjoittanut markkinointitutkija Vaula Norrena toteaa, että Suomessa tämä ikäluokka joutui varttumaan talouslaman varjossa ja siitä tuli aivan erilainen kuin Yhdysvaltain vastaavasta ikäluokasta. Suomessa myös lapsia suojellaan mainonnalta eri mitassa kuin Valloissa.

Promotionaalinen kulttuuri

Quartin kirja todistaa siitä mitä kulttuurintutkija Andrew Wernick on kriittisesti luonnehtinut "promotionaaliseksi kulttuuriksi". Tässä kypsän kapitalismin - vai pitäisikö sanoa ylikypsän kapitalismin - vaiheessa markkinointi läpäisee koko yhteiskunnan. Yhteiskunnallinen tapahtuminen käsikirjoitetaan ja suunnitellaan huomion herättämisen ja myynnin edistämisen tavoitteita silmällä pitäen.

Näin esimerkiksi kohutun Idols -ohjelman provosoivuus olisikin huolellisesti laskelmoitu markkinointikikka, jolla saatiin valtavasti ilmaista mainosaikaa mediasta. Demokratian kannalta tällainen provokaation logiikka on vaarallinen. Pian ihmiset alkavat noudattaa Mauno Koiviston ohjetta "ei pidä provosoitua kun provosoidaan". Yhteiskunnallinen keskustelija tuntee itsensä "helppoon menneeksi" hölmöksi ja pidättäytyy vastaisuudessa keskustelusta kyynisesti hymähtäen.

Brändätyistä nuorista tulee mieleen tavaraestetiikan kriitikko Wolfgang Fritz Haugin toteamus: tuotteet tulevat yhä enemmän ihmisten kaltaisiksi samalla kun ihmiset vuorostaan tulevat yhä enemmän tuotteiden kaltaisiksi. Merkkituotteiden oppi lainattiin aluksi ihmisten maailmasta tavaroiden maailmaan: brändeistä tehtiin ihmisyksilöiden tapaan erottuvia persoonallisuuksia. Mutta sittemmin suhde kääntyi päinvastaiseksi. Nyt merkkituotteet määrittelevät ihmisten persoonallisuuden.

Kyse on myös siitä, että itse ihmisten välinen viestintä tavaraistuu (commodification). Ennen nuoret puhuivat ilmaiseksi toisilleen puhekielellä. Onkin mahtava kaupallinen keksintö syrjäyttää tämä ilmainen viestintä maksullisella. Näin juuri tapahtuu kun ihmiset viestivät toisilleen merkkivaatteiden ja tavaroiden kielellä tai kännykällä.

 

(Ilmestynyt Aamulehdessä 7.11.2003.)

Last updated: 12.10.2016

Add new comment