Outo mutta hauska mainos

Alaston mies ryntää ryminällä ja ryskeellä johtamaan orkesteria. Häh? Mitäs tässä nyt oikein mainostetaan? Kasvirasvasekoitetta tietenkin. Mutta mitä tekemistä kasvirasvalla ja viuhahtamisella on keskenään? No, kun mies meni aiemmin päivällä lyömään vetoa, että jos tuolla aineella ruoka paranee, niin hän…

Neitoset ja kundit sovittelevat jalkaansa pitkävartista mustaa kumisaapasta jossain hämärissä loukoissa. Välillä ollaan näköjään diskolattiallakin lantapiikkarit jalassa. Kummasti vilkuilevat sivuilleen kuin olisivat pahantekoon ryhtymässä. Siinäpä vasta outo kenkämainos!? Nyt taisi kenkätehdas iskeä kirveensä kiveen. Ehei, hillan makuista oluttahan siinä kaupataan.

Harmaahapsinen äijä takoo villisti pianoa iltapimeässä ja ulkona riehuu ukkonen. Tapahtuu jollain aiemmalla vuosisadalla Wienissä, joten onkos siinä itse Amadeus iltamusiikilla vai olisiko kademieli Salieri tuntojaan purkamassa? Ettei sittenkin järkensä valon kadottanut ja sisariensa vahtima filosofi Nietzsche? No eipä tosiaan, vaan kodinkoneliikehän se siinä kampanjoi.

Pieni soma poronvasa tarpoo raukka ihan yksin lumisessa korvessa. Susihukkakin jo lipoo kieltään ilmiselvän paistin nähdessään. Mutta sitten vasa voimansa ponnistaen puskee ryteikön läpi -- ja pääsee omiensa joukkoon laumaan. Kotona ollaan ja turvassa! Poronlihaako mainostetaan? Ei, vaan arvoituksen ratkaisu piilee lentokoneessa, joka lentää porotokan yllä. Koneessa pääsevät myös liikemiehet illaksi kotiin kylmästä ulkomaailmasta. Lentoyhtiöhän siinä tunnelmoi.

Mainosten poeettinen vallankumous

Esimerkit ovat puhdasta mielikuvamainontaa, jossa mainoksen suhde tuotteeseen on keinotekoinen ja kaukaa haettu. Mainokset ilmentävät mainostamisen uutta "poeettista vallankumousta" kuten mainostamisesta tänä syksynä Helsingissä väittelevä Nando Malmelin muutosta luonnehtii. Poeettisuus ei tässä varsinaisesti tarkoita runollisuutta, vaikka runot ovatkin usein tiiviitä, hämäriä ja arvoituksellisia. Kyse on taideteoksille ominaisesta keskittymisestä ilmaisun taiteeseen, informaation jäädessä taka-alalle. Uutta TV-mainonnan aaltoa on kuvattu englannin kielen uudissanalla oddvertising (odd, kummallinen, outo + advertising, mainostaminen).

Lontoolainen mainonnan ammattilainen John Hegarty sanoo uusien mainosten ideologiana olevan ISP eli Irrational Selling Position, järjetön myyntipositio. Tämä termi on väännetty 1940-50 -lukujen suositusta mainostamisen iskusanasta USP eli Unique Selling Proposition, ainutlaatuinen myyntiväittämä. Tämän mukaan tuotteesta piti löytää mainokseen jokin ylivertainen ominaisuus, jonka varaan mainos rakennettiin.

Nykymainonnan muita suosittuja lyhenteitä ovat: ESP, Emotional Selling Point, emotionaalinen myyntikärki; UTP, Unique Telling Proposition, ainutlaatuinen kertomisväittämä; sekä USS eli Unique Signifying Style, ainutlaatuinen merkityksellistämisen tyyli. Mainosten piirteinä ovat siis outous, järjettömyys, tunteisiin vetoaminen sekä tarinoiden kertominen omaperäisellä tyylillä.

Uuden tyyppisiä mainoksia on sanottu semioottisiksi mainoksiksi, koska ne ovat merkkiopillisesti haastavia, monimielisiä, arvoituksellisia, vihjailevia, ilmaisultaan tiheitä ja katkelmallisia. Niitä on luonnehdittu myös postmoderneiksi, koska ne näyttävät irronneen reaalimaailmasta ja yhdistelevät villisti mitä tahansa mihin tahansa. Ne viittaavat intertekstuaalisesti toisiin kulttuurin teksteihin ja tyylilajeihin: mainoksiin, elokuviin, kirjoihin, sarjakuviin, tv-ohjelmiin. Postmodernille kulttuurille ovat tyypillisiä pastissit eli toisen ajan tai taiteilijan tyyliä tahallisesti jäljittelevät, usein parodiset taideteokset.

Päällimmäisin huomio näistä mainoksista on kuitenkin: ne ovat useimmiten hauskoja. Malmelin kirjoittaa piakkoin julkaistavassa väitöskirjassaan Mainonnan lukutaito (Gaudeamus 2003), että nämä uudentyyppiset mainokset ovat korostuneen huumorihakuisia. Huumorista on tullut jopa mainonnan suunnittelun uusi paradigma, vallitseva periaate.

Kaukosäädin määrää kehitystä

Miksi mainostaminen on kehittynyt tällaiseksi? Taustalla on monta tekijää. Ensinnäkin yleisöllä on kokemusta tuhansista mainoksista, jotka ovat yrittäneet tyrkyttää heille jotakin. Kanavien määrä on kasvanut erityisesti USA:ssa hyvin suureksi. Katsoja/ kuluttaja on varustettu vaarallisella aseella: kaukosäätimellä. Kyllästynyt ja torjuva katsoja ei anna tylsälle ja tyrkyttävälle mainokselle armoa, vaan vaihtaa kanavaa. Katsojien kyllästymisen pelossa uusia kampanjoita on keksittävä nopeassa tahdissa. Mainostajat ovat kuin malminetsijöitä, jotka etsivät uupumatta uusia koskemattomia kulttuurin alueita vallattavaksi mainosten raaka-aineeksi. Mikään ei ole liian pyhää hyödynnettäväksi. (Goldman & Papson 1996).

Taustalla on myös sukupolvikysymyksiä. Murrosikäiset ovat allergisia aikuisten käskytyksen suhteen, joten mainos ei saisi suurin surminkaan kehottaa mihinkään, ellei sitten parodisesti ja pilanpäiten. Nuori väki on tottunut musiikkivideoiden kiihkeään leikkausten tahtiin, pätkiin, joissa vilisee satoja otoksia minuutissa. Ikäluokista ns. generation X -sukupolvi on kasvanut mediaviestien jatkuvassa tulituksessa ja heistä on tullut hyvin media-lukutaitoisia, media-kyllästettyjä, media-kyynisiä. Kun mediasivistys on hyvä, vihjauksetkin riittävät eikä kaikkea tarvitse selittää.

Itse asiassa koko luovuutta korostava mainostaminen keksittiin 1960-luvun Yhdysvalloissa vastauksena sukupolvikysymysten haasteisiin. Piti nimittäin mainostaa Volkswagen kuplaa hippiaatteen ja rock'n rollin elähdyttämälle sukupolvelle, jota ei pystytty tavoittamaan tavanomaisilla mainoksilla. Niinpä Think small -kampanjassa ei sitten kerrottukaan tuotteen ominaisuuksista yhtään mitään, eikä myöskään tyrkytetty sitä. Sympaattisen oloisen kuplan kuvia vain ilmestyi katukuvaan kaikkien ällisteltäväksi. Se oli alku.

Laajemmassa mitassa mainokset alkoivat muuttua USA:ssa 1980-luvun lopulta lähtien ilmaisultaan luoviksi, nokkeliksi, kekseliäiksi, monitulkintaisiksi, vaikeaselkoisiksi. Missä ennen tavoiteltiin selkeyttä ja läpinäkyvyyttä, siinä on nyt tulkinnallisia pulmatilanteita, arvoituksia.

Nykyään evoluutiopaineet mainoksen hengissä pysymiselle ovat ankarat. Mainoksen on saatava ihminen jäämään hämmästyneenä toljottamaan outoa kerrontaa, niin ettei hän huomaa vaihtaa kanavaa eikä poistua jääkaapille. Mainoksen on viihdytettävä, nauratettava, tarjottava haastetta ymmärrykselle.

Mainokset ovat kuin kukka mehiläisille. Mehiläinen todella saa palkinnon kukan medestä ja samalla kun se huomaamattaan ottaa kuljettaakseen siitepölyä.

Vielä on muistettava, että oddvertising -mainokset ovat TV-välineen mukaisia. Televisio on omiaan esittämään draamaa ja elokuvallisia pätkiä.

Uuden mainonnan ongelmat

Yrittäessään välttää katsojan kyllästymistä ja torjuntaa mainosten tekijät ovat minimoineet itse tuotteen ja tuotemerkin esittelyn. Mutta se mikä huomiossa ja seuraamisessa voitetaan, kostautuu muistamattomuutena. Mainoksen mainostamaa asiaa ei muista millään. Tämä jo siitä syystä, että tuotteen ja mainoksen välillä ei ole mitään luonnollista yhteyttä.

Merkkisodista kirjoittavat Robert Goldman ja Stephen Papson kysyvätkin kirjassaan Sign Wars (1996): Eikö varsinainen tuotteiden myynninedistämisen päämäärä ole vaarassa, jos ihmiset eivät ymmärrä mainosta eivätkä muista mihin tuotteeseen se liittyy?

Voidaan myös kysyä, onko luovuudesta ja kummallisuudesta tullut itseisarvo mainostaiteilijoille. Tekevätkö he taidetta toisille taiteilijoille, jolloin yleisö ja mainostettava tuote jäävät sivuseikaksi?

 

(Ilmestynyt Aamulehdessä 2.10.2003)

Last updated: 12.10.2016

Add new comment