Kaikki ei diggaa digistä - mutta sen tuottamasta arvosta kylläkin

Digitalisaatio on viime ajat hallinnut keskustelua niin talouden kasvun, tieteellisen tutkimuksen kuin ihmisten tulevaisuuden suunnannäyttäjänä. Yhteiskunnan digitalisoituminen eli toisin sanoen eri toimintojen sähköistyminen muuttaa lähestulkoon kaikkia toimialoja ja niihin liittyviä palveluja.  Jatkuvan hypetyksen vastapainona on kuitenkin myös iso joukko ihmisiä, joille jo pelkkä sana ”digitalisaatio” aiheuttaa närästystä ja välitöntä vastarintaa.

Markkinoinnin näkökulmasta digitalisaatiossa on ennen kaikkea kyse asiakkaasta. Jo ammoisista ajoista lähtien on ymmärretty, että kaikki asiakkaat eivät ole samanlaisia ja segmentointi onkin yksi vanhimpia markkinoinnin käsitteitä. Sekin on jo vuosikymmeniä tiedetty, että meissä kuluttajissa on kehittyvän teknologian aikaisia omaksujia ja innostuneita edelläkävijöitä, samoin kuin hitaasti lämpeneviä ja teknologiaa suorastaan hylkiviäkin. Tästäkö tässä on siis kyse?

Nykyaikaisen markkinointiajattelun mukaan yritysten olisi kiinnitettävä huomio siihen, miten asiakkaat omassa elämässään luovat arvoa ja miten erilaiset tuotteet ja palvelut tähän kytkeytyvät tai ovat kytkeytymättä. Tällaiset asiakkaiden arvontuotantoprosessit voivat olla hyvin erilaisia ja niiden ymmärtäminen on yrityksen kilpailukyvyn kannalta olennaisen tärkeää. Sen sijaan että asiakkaita jaettaisiin esimerkiksi perinteisten teknologian hyväksymistyyppien tai muiden perinteisten kriteerien mukaan, tulisi asiakaskuntaa jäsentää näiden arvontuotantoprosessien kautta. Eri asiat tuottavat asiakkaille arvoa ja merkityksiä eri tavalla.

Esimerkkejä tästä voi jokainen tunnistaa katsellessaan ympärilleen. Maailma voi muuttua päivässä: olet kaikessa rauhassa viettämässä kesälomaa erämökillä ja kotiin palattuasi Pokemonit ovat valloittaneet maailman. Toisille Pokemonit edustavat vuoden hauskinta ja koukuttavinta mobiilipeliä, toisille ne ovat aivan joutavanpäiväistä hömppää mobiilisatuhahmojen muodossa. Toinen esimerkki on vaikkapa lääkäripalvelujen siirtyminen enenevässä määrin etävastaanottoihin videoyhteyden tai chatin välityksellä. Joillekin tämä on uusi, helppo ja joustava tapa asioida, kun taas toisille suorastaan mahdoton ajatus. Digitalisoituvassa maailmassa voittaja on se, joka tuntee asiakkaansa parhaiten ja keksii, miten saada digi valjastettua luomaan arvoa myös heille, jotka eivät sitä sinällään koe lainkaan omakseen. Ja heitä on yllättävän paljon. 

Teknologiavastaisuus tai negatiivinen asennoituminen digitalisaatiota kohtaan eivät ole tässä siis se pääasia. Markkinoinnin tutkimus korostaa, että asiakkaita tulisi ymmärtää persoonina – yksilöinä joiden elämänasenne, elämänhallinta, kokemukset ja elämykset ovat avainroolissa suhtautumisessa uusiin tuotteisiin ja palveluihin. Tutkiessamme Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun ReDO (Redefining Digital Opportunities) -projektissa eri-ikäisten ihmisten asenteita ja visioita tulevaisuuden digitaalisia palveluja kohtaan, havaitsimme, että ihmisten arvontuotantoprosessit erosivat toisistaan merkittävästi. Riippuen siitä, suhtautuuko ihminen digitaalisiin palveluihin välttämättömyytenä vai mahdollisuuksina ja onko hän uusiin mahdollisuuksiin liittyen aktiivinen vai passiivinen, voitiin tunnistaa neljänlaisia esimerkkipersoonia. ”Laiska hyötyjen poimija” on kiinnostunut digitaalisuuden itsellensä tuomista mahdollisuuksista, mutta suhtautuu niihin varsin passiivisesti. Sen sijaan aktiivinen ”Huoleton kokemusten metsästäjä” haluaa heti tutustua ja testata kaikki uudet hauskat digitaaliset palvelut. ”Epäilevä lymyilijä” kokee digitaaliset palvelut uhkana ja pohtii, onko niitä oikeasti pakko käyttää, jos ei yhtään halua, kun taas ”Kriittinen vaihtoehdoissa vaeltaja” on tietoisesti päättänyt sopeutua käyttämään digitaalisia palveluja, vaikka kokeekin ne enemmän uhkina kuin mahdollisuuksina. Digitaalisilla palveluilla voidaan luoda ylivertaista arvoa kaikille näille tyypeille, mutta eri keinoin.

Loppujen lopuksi digitaalisuuden pitäisikin siis pystyä tukemaan kaikenlaisia persoonia ja heidän erilaisia arvontuotantoprosessejaan. Suuri haaste palveluntarjoajille on pystyä osallistamaan asiakkaat palveluntuotantoon alusta loppuun. Tämä onnistuu tunnistamalla arvontuotantoprosessin eri vaiheet eri asiakkailla, jolloin on mahdollista vaikuttaa tarpeen syntyyn ja asiakkaan kytkeytymiseen palvelun käyttöön, sekä tarjota heille parasta mahdollista palvelua ja varmistaa, että palvelu tukee jatkuvasti asiakkaan elämäntyyliä mahdollisimman hyvin. Ei siis kannata väheksyä sitä suurta joukkoa, joka ei vielä ole digitalisaation hurmiossa. Digitalisaatiosta eivät tee huippuliiketoimintaa ne, jotka keskittyvät pelkästään aktiivisiin ja innokkaisiin diginatiiveihin, vaan ne, jotka pystyvät tuottamaan arvoa kaikille.

Hanna Komulainen, Saila Saraniemi ja Pauliina Ulkuniemi

Oulun ylopiston kauppakorkeakoulu, SHARP-tutkimusryhmä

Last updated: 18.1.2017

Add new comment