Markkinointiviestintä voi onnistua – muutenkin kuin sattumalta

Opiskelin ensimmäisiä markkinoinnin kurssejani 1980-luvun puolivälissä Turussa. Luennoilta jäi mieleen muun muassa viestinnän yleinen malli, jossa viesti siirtyy lähettäjältä vastaanottajalle jonkin viestikanavan välityksellä, ja kaikkiin näihin viestinnän osatekijöihin sisältyy mahdollisia virhelähteitä. Jonkinlaisena kuriositeettina mainittiin Wiion laki, jonka mukaan viestintä yleensä epäonnistuu – paitsi sattumalta.

Viestintäympäristö on kultaisen 80-luvun jälkeen muuttunut melkoisesti. Wiiolainen epäusko saattaa hiipiä markkinoijan mieleen, kun ei tunnu olevan tietoa mistä asiakkaan löytää ja millaista kanavaa pitkin hänet voisi tavoittaa. Millaisia ratkaisuja markkinoinnin nykymallit tähän ongelmaan tarjoavat? Uusia oppeja voi löytää vaikkapa markkinoinnin opiskelijoiden tuoreista opinnäytetöistä.

Hanne Kettunen teki gradu-tutkielmansa Hurmos-hankkeessa, jossa tutkitaan ja kehitetään suomalaisten yritysten huumoriosaamista liiketoiminnassa. Hannen tapaustutkimus osoitti, kuinka tarinat ja huumori luovat yhteenkuuluvaisuutta yrityksen sisällä ja tuottavat ulkoisille sidosryhmille tunteisiin vetoavia ja siksi muistettavia mielleyhtymiä. Metsäkonevalmistaja Ponssen tapauksessa tarinallisuus kumpusi paljolti yrityksen perustajan, Einari Vidgrénin persoonasta, mutta hänen jälkeensäkin perinnettä on osin tietoisestikin pidetty yllä yrityksen voimavarana ja profiloijana. Tarinat elävät ja tarttuvat mieleen, kuten vaikkapa Hannen työssä kuvatun yrityksen nimeen liittyvä tarina omalaatuisesta kylän koirasta.

Katri Hyvösen viime vuonna valmistuneessa gradu-tutkielmassa tarkastellaan natiivimainonnan roolia yritysten digitaalisessa markkinointiviestinnässä. Natiivimarkkinoinnilla tarkoitetaan median keinoja ja muotoja hyödyntävää, maksettua sisältömarkkinointia, joka integroi mainonnan osaksi toimituksellista sisältöä verkkosivuilla tai printtimediassa. Natiivimainonta ei ole uusi ilmiö, mutta digitaaliset mediat antavat sille aivan uusia muotoja ja mahdollisuuksia. Katrin haastattelemissa yrityksissä natiivimainonta nähdään kasvavana, joskin vielä epäsystemaattisesti hyödynnettynä viestintämuotona. Onnistuessaan natiivimainonta tarjoaa tehokkaan kanavan asiakkaan tavoittamiseksi, jonka asiakas hyväksyy saadakseen kiinnostavaa, relevanttia ja hyödyllistä sisältöä sekä ratkaisuja arkipäivän ongelmiin.

Uula Muoniovaara tutki gradu-työssään uutta mainonnan muotoa, jota hän kutsuu palvelumainonnaksi (englanniksi ”goodvertising” tai ”usevertising”). Palvelumainonta perustuu ajatukseen, että vastaanottaja ei ole enää vain viestinnän kohteena, vaan hänet halutaan osaksi mainonnan toiminnallisuutta. Analysoituaan Cannes Lions -kilpailun voittaneita mainosvideoita, Uula perustelee kuinka palvelumainonta ”osallistaa ja osallistuu kuluttajan elämään tarjoamalla auttavan käden häiriköivän ja keskeyttävän viestinnän sijaan”. Palvelumainonta perustuu asiakasymmärrykseen ja sen kautta tunnistettavaan asiakkaan ongelmaan, jonka vastapainoksi muodostetaan brändin käyttöön liittyvä ratkaisu. Esimerkkitapauksissa se olennainen palkitsemisperusteena oleva idea on aina palvelun ja mainoksen yhdistävä toteutus.

Mitä edellä mainitut opinnäytteet sitten kertovat tämän ajan markkinointiviestinnästä? Digitalisoituminen on luonut uudenlaisen, informaatioverkostoihin perustuvan ympäristön, jossa tyypillistä on viestinnän vuorovaikutteisuus, muutokset informaatiorakenteissa, kontrollin siirtyminen kuluttajalle ja käyttäjälähtöisen sisällön lisääntyminen. Kuluttajat valitsevat ja yhdistelevät itse mediassa esiintyvää sisältöä omien tarpeidensa mukaan. Markkinoija voi kuitenkin edesauttaa viestin matkaa kuluttajalle esimerkiksi sopivia alustoja tai viestinviejiä käyttäen. Viestin kantajana voi toimia vaikkapa huumori, kuluttajaa kiinnostava asiasisältö tai jokin viestiin kytketty palvelu.

Pelkästään sattumaan ei markkinoija tosiaankaan voi viestinnässä luottaa, vaikka toki silläkin saattaa olla suuri vaikutus. Joskus viesti leviää kulovalkean tavoin kuin itsestään. Hyvä esimerkki on nyhtökaura, josta lähes kaikki ovat kuulleet ja monet ovat maistaneetkin. Tuotteen tunnettuuden lisäämiseksi ei kuitenkaan ole käytetty lainkaan maksettua mainontaa, vaan kyseessä on puhdas viraali-ilmiö. Nyhtökauran tarinaa ja viraali-ilmiön taustoja voi pian lukea Jenni Pekkolan gradu-tutkielmasta, joka on lähiaikoina valmistumassa markkinoinnin yksikössä.

Kyllä vain, tämäkin kirjoitus on markkinointiviestintää. Jos joku sen on sattumalta löytänyt ja lukenut, ja haluaa tutustua markkinoinnin yksikön tai kauppakorkeakoulun opinnäytetöihin, niitä pääsee lukemaan Oulun yliopiston kirjaston Jultika-tietokannasta (http://jultika.oulu.fi/). Tässä kirjoituksessa mainitut opinnäytetyöt ovat:

 

Jari Juga
Professori, markkinoinnin yksikön johtaja

Last updated: 24.2.2020