Voiko julkisuutta hallita?

Voiko mediajulkisuutta hallita? Voiko esimerkiksi poliitikko pyörittää mediaa mielensä mukaan? Monien journalistien mielestä näin tapahtuu ilman muuta. Julkisuuden kohteet taas katsovat, että mahdollisuudet mediajulkisuuden sävyn ja määrän säätelemiseen ovat heikot.

Kirjassaan "Mediapeli. Anatomia ja keinot" (Infor 2003) viestinnän tutkijat Elisa Juholin ja Heikki Kuutti toteavat: "Juttujen kohteet voivat yrittää hallita omaa mediajulkisuuttaan, mutta kovinkaan kokonaisvaltaista tällainen hallitseminen ei voi olla. Hallintayrityksiin liittyy aina epävarmuutta siitä, miten media tulee lopulta käyttäytymään."

Yksi syy näkemyseroihin on käytetyssä sanaparissa "julkisuuden hallinta", joka voidaan tulkita päättäjän mahdollisuudeksi käskyttää mediaa kuin alisteista virastoa. Näinhän ei tietenkään ole. Sen sijaan mediajulkisuuden kohdistumista voidaan yrittää ohjailla, sen määrään ja sävyyn voidaan pyrkiä vaikuttamaan. Eri asia sitten, onko tämä pyrkimys kielteinen asia vaiko vain normaalia yhteiskuntaelämää.

Englanninkielisessä kirjallisuudessa käytetyt sanonnat "publicity management", "media management", "news management" ja "issues management" viittaavat liikkeenjohdon tai -hoidon suuntaan. Ideana on, että julkisuuden kohteen on parempi pitää itse huolta omasta julkisuuskuvastaan kuin jättää se heitteille tai muiden, ehkä vihamielisten tahojen muotoiltavaksi.

Journalistien käyttämät termit "manipulation" ja "spin" puolestaan viittaavat mm. hienovaraiseen, taitavaan, kavalaan, salakähmäiseen mielien ja julkisuuden ohjailuun. Kyse on esim. poliittisesta propagandasta, jossa tarkoitushakuisesti valikoiden syötetään medialle halutunlaista informaatiota ja siten luodaan hankkeesta myönteinen kuva, jolla taataan riittävä kansalaisten tuki asialle .

Julkisuuden ohjailu toimittajien näkökulmasta

Journalistien kavahtaman julkisuuden ohjailun taustalla on USA:n ja Britannian kaltaisten kaksipuoluemaiden tilanne. Siellä puolueille on kehittynyt tehokas markkinoinnin ja julkisuustyön koneisto. Asialle omistautuneet kokeneet ammattilaiset suunnittelevat huolellisesti julkisuustempauksia ja käsikirjoittavat poliittisia TV-spektaakkeleita, joiden huippunäyttelijöitä poliitikot ovat. Tie ihmisten mieliin käy median kautta. Siksi mediajulkisuuteen pyritään vaikuttamaan.

Jos puolue pääsee valtaan, se tuo median käsittelyyn erikoistuneet propagandan ammattilaisensa mukaan hallintoon. Maailman mahtavin vallanpitäjä, jolla on käytettävissään suuren valtion varat ja asiansa osaavat propagandistit sekä myötämieliset mediat. Siinäpä vaarallinen yhdistelmä! Kun pääministeri Juha Sipilä ilmaantui yleisradion suoraan lähetykseen puhumaan suoraan kansalle, tunsivat monet toimittajat tässä valtiopropagandan makua. 

Yhdysvalloissa on myös satoja PR-toimistoja, jotka ovat erikoistuneet tarjoamaan poliittisen markkinoinnin palveluksia poliitikoiksi aikoville. Jos itse kullakin on oltava oma lakimies, niin mikä ettei myös imagokonsultti. Kandidaateilla ei ole puutetta rahasta, mutta valtaa ja statusta kaivattaisiin.

Näissä oloissa itseään kunnioittava journalisti joutuu suhtautumaan hyvin epäilevästi vallanpitäjien viestintään. Syntyy joukoittain journalistien kirjoittamia kirjoja, joissa paljastetaan kuinka vallanpitäjien palkkaamat propagandistit vetivät toimittajia nenästä. Esimerkkinä vaikkapa Nicholas Jonesin "Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media - and Vice Versa (1995). Aika lailla journalistista näkökulmaa lähellä on myös Bob Franklinin Packaging the Politics. Political Communication in Britain's Media Democracy (1994).

Suhdetoiminta Suomessa

Edellä on kerrottu tarina anglosaksisen journalistin näkökulmasta. Asiat näyttävät erilaisilta kun niitä katsellaan suomalaisessa horisontissa julkisuustyön tai suhdetoiminnan kannalta.

Suomessa on yli 2000 ammattimaista viestijää, joiden tehtävä on tehdä julkisuustyötä yrityksen ja muun organisaation etua silmällä pitäen. Organisaatioviestintä on oppikirjojen määritelmien mukaan alisteista organisaation päämäärille. Toisin sanoen viestinnän tehtävä on omalta osaltaan pitää huolta, että organisaatio menestyisi ja kauan eläisi maan päällä.

Journalistille asian julkistaminen sinänsä on jo itseisarvo ja päämäärä, eikä pidemmälle meneviä pyyteitä välttämättä ole. Organisaatioviestinnälle viestin julkistus on vain välinearvo, jonka pitäisi palvella yhteisön elintärkeitä strategisia tavoitteita.

Toimittajat ovat organisaatioviestinnälle yksi sidosryhmä, jolle pyritään tarjoamaan sitä mitä he tarvitsevat. Medioituneessa yhteiskunnassa ihmiset voidaan tavoittaa kätevimmin median välityksellä. Ilman median tuomaa tunnettuutta poliitikonkin on vaikea tulla valituksi. Poliitikolle on tärkeää myös journalistisen julkisuuden ilmaisuus.

Yksisuuntaista propagandaa pidetään oppikirjoissa muinaisena julkisuustyön vaiheena. Nykyaikainen PR tähtää vuoropuheluun kaikkien merkittävien sidosryhmien tai osallisten kanssa. Oman näkemyksen ilmaisemisen lisäksi olisi aidosti kuunneltava mitä kriittistäkin asiaa eri ryhmillä on. Empaattisesti yritettäisiin asettua toisen osapuolen asemaan ja katsoa millaisena organisaatio näyttäytyy siitä intressistä käsin. On ehkä löydettävissä yhteisymmärrys ja yhteistyön mahdollisuuksia.

Organisaatioviestijät esittävät miten todellisuus ilmenee organisaation kannalta koettuna. Kuka muukaan yhteiskunnassa pitäisi esillä tätä kokemusta ja tulkintaa maailmasta? Ei kukaan, sillä kaikilla on omasta asemastaan käsin koettu maailma esitettävänään ja asiansa ajettavanaan.

Myös journalistit merkityksellistävät maailman oman ammattinsa etujen ja pyyteiden mukaisesti. He sanovat edustavansa yleistä etua, mutta onko kyseessä sittenkin mediayrityksen yksityinen kaupallinen etu? Organisaation hyvät asiat eivät tunnu kiinnostavan uutisina, mutta yksittäiset kielteiset seikat nostetaan kaupallisista syistä dramaattisesti esiin.

Suomen poliitikkojen julkisuustyö

Periaatteessa puolueet ja poliitikot ovat organisaatioviestijöitä, joskin Suomen politiikassa julkisuustyön ammattilaisia on mukana vain vähän.

Eeva K. Aarnion tutkimuksen "Varovaisia pelureita" (2004) mukaan haastatellut varsinaissuomalaiset kansanedustajat olivat tietoisia mediajulkisuuden tärkeydestä ja yrittivät saada paikallisten tai valtakunnallisten medioiden huomiota osakseen. Kaikki poliitikot sanoivat hoitavansa suhteitaan mediaan omin voimin, mistään ammattimaisesta "imagonrakennuksesta" ei ollut puhettakaan.

Tavallinen kansanedustaja saa mediajulkisuutta vain ahkerasti yrittämällä. Suhde kääntyy toisinpäin jos poliitikko pääsee ministeriksi: silloin mediasta tulee aktiivinen haastattelujen pyytäjä. Jos kohde on niin kiinnostava, että toimittajat suorastaan tappelevat keskenään jutun saadakseen, lisääntyy kohteen valta vaikuttaa julkisuuteen. Mediasuhde muistuttaa viehekalastusta: kalaa ei voi pakottaa iskemään uistimeen, mutta vieheen voi tehdä vastustamattoman haluttavaksi. Keskenään kilpailevat kalat iskevät hanakimmin.

Monet tuoreet kansanedustajat ovat hämmästyneet median suhtautumisessa tapahtuvaa muutosta poliitikoksi tulon yhteydessä. Aiemmin he saivat asiantuntijoina tai järjestöjen ja yritysten edustajina osakseen neutraalin kohtelun. Mutta poliitikkoina heistä onkin yhtäkkiä tullut likaisen pyyteellisiä olentoja, joiden jokaista tointa tulkitaan kierona vallan tavoitteluna. Tosiasiassa eivät vain poliitikot ole intressisiä toimijoita, vaan kaikki muutkin ovat jossain mielessä sitä. Myös toimittajat.

Lähtökohtaisesti kielteinen suhtautuminen poliitikkoihin voi olla journalismin ammattikuntaisen rajoittuneen edun mukaista. Mutta onko se koko yhteiskunnan ja demokratian etujen mukaista? Toisaalta liian monissa maissa (Unkari, Puola, Venäjä) valtio on kahminut television hallinnan itselleen, mikä voi merkitä valtiollisen propagandan voittokulkua, demokratian surkastumista ja sananvapauden menetystä.

 

(Ilmestynyt: Aamulehdessä alkuaan torstaivieras -aliona 7.7.2005 (ajantasaistettu 2016)

Last updated: 13.10.2016

Add new comment