Kädenjälki teollisuusyritysten viestinnässä ja brändissä

Kädenjälki on käsitteellisesti jalanjäljen vastakohta: siinä missä jalanjälki mittaa tuotteen tai palvelun aiheuttamaa harmia (kuten päästöjä tai vedenkulutusta), kädenjälki (esimerkiksi hiilikädenjälki) mittaa aiheutettua ”hyvää”, eli vältettyä vahinkoa. Laskennallisesti kädenjälki kuitenkin täydentää jalanjälkeä mittaamalla kahden samankaltaisen tuotteen jalanjäljet, ja täten määrittäen kestävämmän vaihtoehdon.

VTT:n ja LUT-yliopiston kehittämä laskelmatapa perustuu elinkaariajatteluun, ja se käsittää tuotteen materiaalin, valmistuksen ja käytön. Mikäli koko elinkaaren aiheuttamat vahingot ovat pienemmät kuin vastaavan tuotteen, kädenjälki muodostuu. Viestinnässä tämä merkitsee sitä, että esimerkiksi yritysten toiminnasta ja tarjonnasta voidaan puhua eri tavalla kuin aiemmin.

Miten yritykset sitten ovat tuoneet kädenjäljen konseptin viestintäänsä, ja miten se vaikuttaa niiden brändiin?

Tarkoituksenani oli selvittää tätä GREEF-hankkeessa tekemässäni Pro gradu -tutkielmassa. Työhön valittiin kuusi suomalaista teollisen alan B2B-yritystä, jotka ovat tehneet yhteistyötä VTT:n kanssa kädenjälkeä koskien. Työssä analysoitiin näiden yritysten julkista viestintää, kuten nettisivuja, kestävyysraportteja, sosiaalista mediaa ja uutisartikkeleita.

Ennen syvällisempää perehtymistä kädenjälkeen, on ensiksi rakennettava käsitys siitä, miten yritykset ylipäätään viestivät kestävyydestään. Kestävyys on vaikeaa määrittää yritystasolla, koska aihe on valtavan laaja. Siksi yritykset kommentoivat ennemmin tiettyä kestävyyden ”haastetta”, kuten ilmastonmuutosta tai kiertotaloutta. Yritys voi esimerkiksi määritellä, miten tällainen kysymys liittyy heihin konkreettisella tasolla, ja selventää sitten, kuinka heidän tarjoamansa tuotteet tai palvelut voivat toimia ratkaisuina. Lisäksi kestävyysviestinnällä pyritään usein vahvistamaan yritysten muiden viestien ja toiminnan luotettavuutta erilaisilla perusteluilla ja todisteilla, kuten asiakaskysynnällä, sidosryhmien vaatimuksilla, ja laskentatuloksilla. Nämä erilaiset teemalliset viestit rakentavat yrityksen kestävyyden perusteet yleisölle.

Kädenjäljellä on paljon hyödyllisiä käyttötapoja, jotka voivat avittaa viestintää entisestään. Tutkimus päätyy kolmeen kädenjäljen viestinnälliseen kehykseen, jotka painottavat eri asioita. Ensimmäinen kehys, kohti hyvää, toimii eräänlaisena oppaana kohti kestävämpiä toimintamalleja. Se erottelee yrityksen kestävyyden selkeästi sisäiseen ”vastuullisuuteen” ja ulkoiseen ”auttamiseen”, jolla tuetaan ulkoisia sidosryhmiä. Toinen kehys, auttava käsi, painottaa, kuinka annetut ratkaisut voivat hyödyttää asiakkaita, sidosryhmiä tai koko maailmaa. Kolmannen kehyksen, edistyksen merkki, myötä kädenjälki toimii merkkinä siitä, että yritys panostaa tai tulee panostamaan kestävään toimintaansa muuta markkinaa paremmin. Kädenjälki voi korostaa yrityksen sitoutuneisuutta kestävyyteen ja konkretisoi sen lupaaman ”vihreän” arvon yleisölle.

Brändi ja viestintä liittyvät toisiinsa viestien luomien ja ylläpitämien mielikuvien avulla. Kun kestävyys tuodaan osaksi viestintää, sen tulee olla linjassa yrityksen brändin ja arvojen kanssa vaikuttaakseen autenttiselta. Kädenjälki voi auttaa vahvistamaan tiettyjä positiivisia mielikuvia liittyen yrityksen innovatiivisuuteen ja sitoutuneisuuteen ympäristökysymyksissä, mikä tukee mielikuvaa yrityksestä edelläkävijänä ja lisää luottamusta. Näin kädenjälki tukee yrityksen viestintää kestävyydestä, sekä sen brändimielikuvaa.

Kirjoittaja

Maria Ruokostenpohja (mariaruokostenpohja@gmail.com) toimi tutkimusavustajana GREEF-projektin työpaketti 1:ssä (”Vihreä tehdas brändin näkökulmasta”).

Pro Gradu Jultikassa: Ruokostenpohja, Maria: Sustainability in communications content: the frames of handprint in corporate communication and branding

Lisätietoja

Tarvittaessa lisätietoja on saatavilla Pro-gradu tutkielman ohjanneilta Professori Saila Saraniemeltä (GREEF-projektin työpaketin 1 projektin johtaja, saila.saraniemi@oulu.fi) ja väitöskirjatutkija Milka Väinämöltä (milka.vainamo@oulu.fi).

GREEF-yhteishanke kattaa laajan kirjon vihreän teollisuuden teemoja ja sen tavoitteena on auttaa yrityksiä vähentämään toimintansa ja tuotteidensa ympäristövaikutuksia ja vauhdittaa niitä kohti vähähiilisyyden ja viennin kasvun tavoitteita. Hanke on osa Business Finlandin Sustainable Manufacturing Finland -ohjelmaa.

Kuva: Pixabay