Esimerkiksi tekstiilialalla on nyt näkyvissä entistä suurempaa painetta vastuullisuuden kehittämiseen. Piilevästä vastuullisuus megatrendistä on tulossa normi. Pintamuoti halutaan nyt kieltää EU-tasolla ja tekstiilintuottajat halutaan kantamaan vastuu tuotteistaan koko arvoketjussa. Euroopan komissio linjasi maaliskuussa julkaistussa strategiassaan, että kierrätyskapasiteettia on oltava riittävästi ja tekstiilien polttaminen ja kaatopaikalle vieminen on minimoitava.
Vastuullisuutta ei pidetä enää kannattamattomana viherpiipertäjien ikävänä höpinänä, vaan vastuullisella sidosryhmäviestinnällä saadaan tietoa ympäristön odotuksista ja vaatimuksista sekä käydään jatkuvaa dialogia asiakkaiden ja toimittajien kanssa. Toisin sanoen vastuullisuusviestinnästä on tullut tärkeä osa yrityksen uskottavan maineen rakentamista ja ylläpitoa.
Mitä vastuullisuusviestintä käytännössä on? Yritykset käyttävät vastuullisuusviestinnässä paljon helppoja keinoja, kuten mainoksia, vastuullisuudesta kertovia tuote-etikettejä, logoja, mediatapahtumia, somekamppiksia sekä vastuullisuusraportteja.
Keskeinen haaste organisaatioiden yhteiskuntavastuualoitteista viestimisessä ja ihmisten sitouttamisessa niihin on saada aloitteet kuulostamaan oikeasti tärkeiltä ja uskottavilta. Uskottavuus edellyttää viestinnän suunnittelussa ymmärrystä, että vastuullisuusasioilla on oikeasti merkitystä, että ne ovat enemmän kuin vain hyvän maineen luomista.
Yhteiskuntavastuulla luodaan arvoa yhteiskuntaan. Käytännössä vastuullisuusteot voivat olla esimerkiksi maksuttomien ratkaisujen tarjoamista koulutukseen, ympäristöön, köyhyyteen, tasa-arvoon tai ihmisoikeuksiin sekä muihin kysymyksiin. On myös tyypillistä, että työntekijät voivat osallistua erilaisiin tempauksiin ja kampanjoihin työnantajansa kustannuksella ja yrityksen puolesta.
Vastuullisuusviestintä on prosessi, jossa yrityksen tai brändin liiketoimintanäkökulma, sosiaalinen ja ympäristönäkökulma integroituvat yhteen, ja jossa ollaan tiiviissä vuorovaikutuksessa eri sidosryhmien kanssa. Lisäksi vastuullisessa viestinnässä ennakoidaan alihankkijoiden, asiakkaiden ja muiden sidosryhmien odotuksia, osallistutaan yhteiskunnalliseen keskusteluun ja vastuullisuuspolitiikan muotoiluun ja ollaan yhteiskuntavastuullisessa toiminnassa aktiivisesti mukana. Lisäksi kannattaa tutustua ja käyttää erilaisia viestintävälineitä, joilla voi tarjota oikeaa ja läpinäkyvää tietoa yrityksen toiminnasta.
Rehellisyys on ensimmäinen askel vastuullisen ja viisaan yrityksen polulla ja viestinnällä vastuullisuus tehdään näkyväksi. Vastuullisessa johtamisessa ei riitä, että asioita vain tehdään oikein, vaan koko ajan on käytettävä eettistä harkintaa vastuullisuuden kaikilla eri osa-alueilla. Vastuullisuusraportin tekeminen kerran vuodessa on yksi askel ja tärkeää, mutta se yksin ei riitä.
Kuinka päästä alkuun? Aluksi kannattaa pohtia, mitä vastuullisuus juuri omassa yrityksessä tarkoittaa, mitkä ovat vastuullisuustavoitteet ja miten ne tavoitteet saavutetaan.
Tämän jälkeen kannattaa suunnitella roolit ja vastuut pitkällä ja lyhyellä aikavälillä, jotta asioilla on vastuuhenkilöt, jotka vievät asioita eteenpäin. Jokainen ymmärtää, että vastuullisen liiketoiminnan rakentaminen ei ole koskaan valmis ja täydellistä. Keskeneräisyyden myöntäminen on rehellisyyttä ja rehellisyys on varma merkki siitä, että ollaan oikealla polulla.
Kirjoittaja: Päivi Lohikoski, FT, koulutuspäällikkö, Oulun yliopiston Kerttu Saalasti Instituutti
Tämä teksti on julkaistu ensimmäisen kerran Keskipohjanmaa-lehden asiantuntijapuheenvuorona 30.10.2022.
Tutkittua tietoa ja havaintoja yrittäjämäisellä sydämellä.
Kerttu Saalasti Instituutin blogissa kirjoitetaan instituutin tutkimusryhmien aiheista, yrittäjyyskoulutuksesta sekä instituutin yleisistä aiheista. Kirjoittajina alojen tutkijat, asiantuntijat ja verkostojen jäsenet.
Aiheitamme ovat: mikroyrittäjyys, tulevaisuuden tuotantoteknologiat, alueellinen erinomaisuus, mikroyrittäjyyskoulutus