Vihreät väittämät suurennuslasin alla – mitä jokaisen yrityksen olisi hyvä tietää vastuullisuusviestinnästä ja Green Claims -direktiivistä

Green Claims -direktiivin ytimessä onkin kuluttajansuojan vahvistaminen ja sen myötä ”viherpesua” aletaan valvoa EU-alueella tarkemmin syyskuusta 2026 alkaen.

Miksi tämä on tärkeää kuluttajalle?

Direktiivi tuo selkeyttä ja turvaa. Kun ympäristöväitteet on todennettava ja perustuttava luotettavaan dataan, kuluttajan on mahdollista tehdä ostopäätöksiä ilman pelkoa harhaanjohtavista lupauksista. Jatkossa sanojen “ekologinen” tai “vihreä valinta” käyttäminen ilman selitystä ei ole suotavaa, vaan ne tarvitsevat rinnalleen faktoihin pohjautuvaa tietoa.

Tämä lisää luottamusta yritysten ja kuluttajien välillä ja toisaalta vähentää myös riskiä siitä, että vastuullisuus jäisi markkinointikikaksi. Tarkoituksena on, että tieto olisi läpinäkyvää, ja näin kuluttaja voi aidosti vertailla tuotteita ja palveluja, niiden alkuperää tai esimerkiksi ilmastovaikutuksia.

Mitä vastuullisuusviestinnän ”pesuilmiöt” tarkoittavat?

Vastuullisuusviestinnän sudenkuopat ovat tulleet tutuiksi puhekielessä erilaisilla “pesu”-termeillä. Tässä tärkeimpien ”pesu”-termien tarkemmat kuvaukset:

• Viherpesu (greenwashing): Yritys antaa kuvan ympäristöystävällisyydestä ilman todellisia tekoja. Esim. korostetaan yhtä vihreää, ilmastoystävällistä ominaisuutta, vaikka kokonaisuus ei ole kestävää.
• Pinkkipesu (pinkwashing): Korostetaan LGBTQ+-oikeuksien tukemista markkinoinnissa, mutta todelliset käytännöt eivät tue yhdenvertaisuutta.
• Purppurapesu (purplewashing): Nostetaan tasa-arvo ja naisten oikeudet esiin kampanjoissa, mutta palkkaerot ja työolosuhteet jäävät ennalleen.
• Ruskeapesu (brownwashing): Yritys viestii rasismin vastustamisesta ja monimuotoisuudesta, mutta käytännön toimet puuttuvat.
• Sateenkaaripesu (rainbow-washing): Pride-kuukauden kampanjat ilman todellista sitoutumista yhdenvertaisuuteen yrityksen arjessa ja esimerkiksi henkilöstön johtamisessa.
• Valkopesu (whitewashing): Yritys pyrkii peittämään ongelmia tai epäeettisiä käytäntöjä korostamalla positiivisia asioita – esimerkiksi nostamalla esiin yksittäisiä hyviä tekoja, vaikka kokonaiskuva on ongelmallinen.

Yhteistä näille on luottamuksen rikkominen. Kun sanat ja teot eivät kohtaa, viestintä muuttuu riskiksi myös yrityksen liiketoiminnan kannalta.

Green Claims -direktiivi – uusi aika, uudet odotukset

Direktiivi astuu voimaan EU-tasolla ja jäsenmaiden on implementoitava se kansalliseen lainsäädäntöön viimeistään vuoden 2026 aikana. Sen myötä yritysten on varmistettava, että kaikki vastuullisuusväitteet ovat todennettavissa ja perustuvat luotettavaan dataan. Harhaanjohtava viestintä voi johtaa taloudellisiin sanktioihin ja mainehaittoihin.

Tämä onkin yrityksille ennen kaikkea mahdollisuus erottua vastuullisuuden edelläkävijänä. Aitous ja läpinäkyvyys ovat avainasemassa: jos viestintäsi ei perustu tekoihin ja todennettavissa oleviin faktoihin, seuraukset voivat olla kauaskantoisia.

Miksi pienten yritysten kannattaa varautua?

Vaikka direktiivin kriteeristö ja sanktiointi kohdistuu ensisijaisesti suuriin yrityksiin, kuluttaja ei välttämättä tunne direktiivin yksityiskohtia ja niihin liittyviä yritysten kokorajoja. Kuluttaja odottaa samoja standardeja kaikilta toimijoilta. Jos yrityksen viestintä ei ole uskottavaa, riski mainehaitasta on todellinen riippumatta yrityksen koosta.

Lisäksi avoimuus on kilpailuetu. Pienet yritykset voivat erottua edukseen kertomalla rehellisesti, missä mennään esimerkiksi näin: “Olemme matkalla kohti kestävämpää toimintaa – tässä konkreettiset askeleemme.” Tämä rakentaa luottamusta ja vahvistaa brändiä.

Miten valmistautua?

Päästöjen kompensointiin ja sitä kautta hiilineutraalisuuteen liittyvien väittämien käyttö on jatkossa kiellettyä. Viestinnällä ei saa antaa harhaanjohtavaa mielikuvaa siitä, että tuotteella tai palvelulla ei olisi päästöjä tai negatiivisia ympäristövaikutuksia ollenkaan, koska se ei käytännössä ole mahdollista.

Huomioitavaa on, että hiilineutraalisuuteen liittyvistä tavoitteista yritykset saavat tietysti kertoa edelleen. Näiden tavoitteiden yhteyteen tulee kuitenkin liittää aito, yksityiskohtainen suunnitelma siitä, miten tavoitteeseen aiotaan päästä. Suunnitelman tulee olla ulkopuolisen tahon tarkastama ja julkisesti saatavilla esimerkiksi yrityksen nettisivuilla.

Kun viestintä perustuu faktoihin ja läpinäkyvyyteen, se rakentaa luottamusta ja vähentää viherpesun riskiä. Aloita tarkistamalla nykyiset käytännöt ja etene vaiheittain kohti aidosti uskottavaa viestintää. Näillä askelilla pääset alkuun vastuullisuusviestinnän kehittämisessä:

1. Käy läpi nykyiset väitteesi – ovatko ne todennettavissa?
2. Ole läpinäkyvä – kerro, mihin väitteesi perustuvat.
3. Hyödynnä riippumattomia sertifikaatteja – vain viranomaisten hyväksymät tai sertifiointijärjestelmiin perustuvat ympäristömerkit ovat jatkossa sallittuja
4. Kouluta henkilöstöä – vastuullisuusviestintä on koko organisaation asia ja sitä tulee tehdä myös osana sisäistä viestintää.
5. Viesti myös keskeneräisyydestä – aitous ja samaistuttavuus on yhä tärkeämpää.

Osuvaa visuaalista viestintää – kertovatko luontokuvat ja vihreä väri juuri sinun yrityksestäsi?

Vastuullisuusviestinnässä myös kuvat ja värit kertovat tarinaa yrityksestä. Kun lainsäädäntö kiristyy, visuaaliset elementit voivat olla yhtä merkityksellisiä kuin tekstisisältö. Luontokuvien ja vihreiden taustojen ja fonttisävyjen käyttö voi luoda helposti mielikuvan puhtaudesta ja vähäpäästöisyydestä.

Jatkossa kannattaa harkita seuraavia asioita osana oman yrityksen viestintää:

• Luontokuvat: Miten ne liittyvät omaan liiketoimintaan? Metsämaisemat ja aamukasteiset sammalet ovat OK, jos ne liittyvät aidosti liiketoimintaan. Pystytkö perustelemaan niiden käytön?
• Värit: Vihreän värin käyttö voi viestiä ja antaa kuluttajalle mielikuvan ympäristöystävällisyydestä. Siksi vihreän värin käytön osalta kannattaa olla harkitsevainen.
• Muut luontoaiheiset symbolit: Jos käytät viestinnässäsi luontoaiheisia symboleja, kuten lehtiä, puita tai vesielementtejä, mieti, tukevatko ne yrityksesi todellista vastuullisuustyötä vai luovatko ne harhaanjohtavan mielikuvan. Vältä viherpesun riskiä ja varmista, että visuaaliset elementit perustuvat faktoihin ja läpinäkyvyyteen.

Vastuullisuus kilpailueduksi mikro- ja pk-yrityksissä

Niin Green Claims -direktiivin kuin muunkin vastuullisuuslainsäädännön taustalla on hyvä tarkoitus: – taata hyvät elämisen edellytykset nykyisille ja tuleville sukupolville ihmisoikeudet, ekologinen kestävyys ja kestävä talous huomioiden. Kun vastuullisuus on aidosti liiketoiminnan ytimessä ja osana päätöksentekoa sekä tekoihin perustuvaa vastuullisuusviestintää, yrityksen ja asiakkaan välinen luottamus vahvistuu. Luottamus on paras kilpailuetu.

Pienet toimijat ovat usein ketteriä ja pystyvät reagoimaan nopeasti asiakkaiden ja toimitusketjujen vaatimuksiin. Yhä useammin suuret yritykset edellyttävät alihankkijoiltaan vastuullisuuskäytäntöjä, mikä tekee avoimuudesta ja läpinäkyvyydestä välttämättömiä.
Lisäksi vastuullisuus parantaa rahoituskelpoisuutta: sijoittajat ja rahoittajat suosivat yrityksiä, jotka pystyvät osoittamaan kestävän toimintamallin. Vaikka CSRD-direktiivin mukainen kestävyysraportointi ei ole pakollista mikro- ja pk-yrityksille, vastuullisuusraportointi ja sen viestiminen ovat tehokkaita keinoja rakentaa luottamusta ja erottautua markkinoilla. EU:n vapaaehtoinen, pk-sektorille suunnattu vastuullisuusraportointistandardi VSME helpottaa vastuullisuuden integroimista osaksi liiketoimintaa. Myös vastuullisuusraportointi on osa viestintää.

Kun vastuullisuus näkyy teoissa ja viestinnässä, se on strateginen investointi tulevaisuuteen. Siksi vastuullisuuteen kannattaa panostaa myös pienemmissä yrityksissä. Pienestä kannattaa aloittaa ja alkuun pääsemisessä auttaa esimerkiksi oman alueen yrityspalveluiden asiantuntijat.

Kirjoittaja on Kalajoen kaupungin & Raahen seudun kehityksen yritysasiantuntija Anna Uusitalo, joka työskentelee VATUPASSI – Vastuullinen tulevaisuus -projektitiimissä.

Kuva: Ari-Pekka Hihnala

Avainsanat: vastuullisuusviestintä, Green Claims -direktiivi, viherpesu, vastuullisuusmarkkinointi, läpinäkyvyys yrityksissä, EU-ympäristöväitteet

Lähteet:
Euroopan komissio: Green Claims -direktiivi
Isokangas, Niipola, Vassinen: Viherpesuopas – Miten merkitys muuttuu markkinoinniksi
Kilpailu- ja kuluttajavirasto, Ympäristö- ja kuluttajansuoja
Heidi Korva – Communiké -blogi