Tutkimus hedelmällisyyssovelluksista tarkastelee, miten itseseuranta muokkaa naisten identiteettiä

Väitöskirjassaan “Self-Tracking Technologies in Consumer Behavior: Socio-Ethical Paradoxes and Implications on Women’s Consumption Behaviors in Fertility Tracking Apps” Kawtar Ghafel pyrkii selvittämään, miten teknologiat sekä vahvistavat että haastavat käyttäjiä heidän itsetuntonsa muotoutumisessa.

“Tutkimuksen ytimessä on vastuullisen digitaalisen kehityksen visio: sellainen, joka turvaa ihmisarvon, vahvistaa luottamusta ja varmistaa, että innovaatiot palvelevat sekä ihmisiä että yhteiskuntaa”, Ghafel kertoo. Idea on erityisen merkityksellinen Suomessa, joka on maailman johtavia maita sukupuolten tasa-arvossa ja terveysoikeuksissa. Nämä arvot linkittävät tutkimuksen myös Suomen vuoden 2030 ohjelmaan ja YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin.

Ghafelin väitöskirja tuo merkittävän panoksen varhaiseen markkinointitutkimuksen suuntaukseen yhdistäen kuluttajakäyttäytymisen, etiikan, digitaalisen terveyden ja teknologiatutkimuksen näkökulmia.

Aihe kumpusi arjen kokemuksista

Ghafel kiinnostui aiheesta maisteriopintojensa aikana Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hän huomasi, kuinka kunto- ja aktiivisuusseuranta muodostui hänen ystäviensä keskuudessa yhteiseksi rutiiniksi. Harjoitustulosten vertailu ja erilaisten virstanpylväiden juhlistaminen korostivat, miten digitaaliset tavat voivat vaikuttaa itsehavainnointiimme ja käyttäytymiseemme.

“Tämä oivallus johti varhaisiin keskusteluihin tohtorikollegoideni kanssa. Pohdimme, miten samanlaisten itseseurantamallien laajentuminen intiimimpiin tietoihin, kuten lisääntymisterveyteen, voi vaikuttaa käyttäytymiseen vielä syvällisemmin.”

Ghafel toivoo syventävänsä ymmärrystä siitä, miten naiset neuvottelevat identiteettinsä hedelmällisyyden seurantateknologioiden avulla sekä miten nämä alustat vaikuttavat heidän käyttäytymiseensä ja minäkuvaansa ajan myötä. Tutkimuksen edetessä Ghafel on havainnut paradokseja: itseseuranta voi sekä vahvistaa että rajoittaa, yhdistää että eristää sekä edistää aitoutta samalla, kun se kutsuu esittämään kuratoitua minäkuvaa.

Uusia aluevaltauksia

Itseseurannan ja digitaalisen identiteetin tarkastelu markkinoinnin näkökulmasta tarkoitti syventymistä alaan, jota muovaavat pääosin ICT, terveystieteet ja sosiologia. Ghafel mainitsee tämän tieteenalojen välisen kuilun yhdeksi merkittävimmistä haasteistaan.

Tutkimuksen yhdistäminen opetukseen ja ohjaustehtäviin Kajaanin ammattikorkeakoulussa on myös koetellut hänen jaksamistaan.

“Minut on auttanut näiden haasteiden läpi ohjaajani tohtori Mari Juntusen vankkumaton tuki”, hän kertoo. “Hänen avoimuutensa, luottamuksensa ja kannustuksensa ovat muokanneet tapaani lähestyä akateemista työtä ja yhteistyötä.”

“Lopulta tämä kokemus muistuttaa minua siitä, miksi valitsin Suomen akateemiseksi kodikseni – paikaksi, jossa tutkimus on uuden tiedon luomisen lisäksi myös inhimillistä kasvua.”

Ghafel toivoo syventävänsä ymmärrystä siitä, miten naiset neuvottelevat identiteettinsä hedelmällisyyden seurantateknologioiden avulla.