Brändien inhimillistäminen: Tutkimus brändin suosimisesta, brändin pettämisestä, ajallisesta fokuksesta ja ajallisesta etäisyydestä

Väitöstilaisuuden tiedot

Väitöstilaisuuden päivämäärä ja aika

Väitöstilaisuuden paikka

Linnanmaa, Arina-sali (TA105)

Väitöksen aihe

Brändien inhimillistäminen: Tutkimus brändin suosimisesta, brändin pettämisestä, ajallisesta fokuksesta ja ajallisesta etäisyydestä

Väittelijä

M.Phil. Teck Ming Tan

Tiedekunta ja yksikkö

Oulun yliopiston tutkijakoulu, Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu, Markkinoinnin, johtamisen ja kansainvälisen liiketoiminnan yksikkö

Oppiaine

Markkinointi

Vastaväittäjä

Professori Heikki Karjaluoto, Jyväskylän yliopisto

Kustos

Professori Jari Salo, Helsingin yliopisto

Lisää tapahtuma kalenteriin

Brändien inhimillistäminen

Brändien inhimillistäminen on keskeinen alue vallitsevassa brändien tutkimuksessa, sillä inhimillistämällä lisätään brändin näkyvyyttä kytkemällä kuluttajat brändiin, mikä osaltaan vahvistaa brändipääomaa.

Väitöskirjassa käytetty termi inhimillistäminen ei rajoitu vain brändeihin, jotka käyttävät antropomorfisia hahmoja, kuten M&M:n hahmot. Tässä yhteydessä termiin sisältyy myös keinoja, joita hyödyntämällä kuluttajat tuntevat brändin olevan ”lähellä minua”, ”kuten minä” ja ”kumppani”.

Vaikka asiakaslähtöisen brändipääoman tutkimusta on tehty paljon viimeisen 25 vuoden aikana, vain vähän huomiota on saanut brändien suosimisen vaikutus kuluttajan minän ja brändin välisen yhteyden muodostukseen. Vielä vähemmän tutkimusta on tehty brändien pettämisen syistä ja indikaattoreista. Lisäksi olemassa oleva tutkimus ei ota juurikaan kantaa siihen, vaikuttavatko ajallinen fokus ja ajallinen etäisyys brändin kykyyn heijastaa kuluttajien minää.

Näiden tutkimusaukkojen täyttämiseksi väitöskirja esittelee neljän tutkimusartikkelin tuloksia. Käsitteellisten viitekehysten testaamista varten kerättiin yli 2000 vastaajan aineisto kolmesta eri maasta.

Väitöskirja edistää kuluttajan minä-brändisuhteeseen liittyvää tutkimusta kuvaamalla brändin itse-presentaation vaikutusta minä-brändisuhteeseen. Lisäksi väitöskirja kontribuoi minä-kongruenssiin liittyvään kirjallisuuteen ajallisesta näkökulmasta tarkasteltuna. Se myös edistää brändien pettämiseen liittyvää kirjallisuutta tutkimalla kuluttajan taipumusta antropomorfisointiin ja toteutuneita korkean innostuneisuuden tiloja. Tutkimus myös selittää brändien pettämisen indikaattoreita, jotka koostuvat epäonnistumisen vakavuudesta ja brändin negatiivisesta motiivista.

Liikkeenjohdollisina päätelminä tulokset ehdottavat yhdeltä yhdelle markkinointia brändäykseen, kuluttajan minän sisällyttämistä brändäyskysymyksiin ja brändin pettämisen arviointia negatiivisessa brändisuhteessa.
Viimeksi päivitetty: 22.5.2018