Paikan markkinointi ja ulkomaiset investoinnit muuttuvalla ICT-aikakaudella

Tutkimus osoittaa, että paikan markkinointia voidaan käyttää monin eri tavoin ulkomaisten investointien houkuttelussa ja että se on monipuolinen kokonaisuus eikä pelkkä investointien edistämispalvelu. Siihen osallistuvat paitsi alueellinen välittäjäorganisaatio (investment promotion agency), sijoittaja ja investoinnin kohde, myös monet eri verkostotahot.

Tutkimuksen perusteella paikan markkinoinnin ja ulkomaisten investointien tutkiminen yhdessä edellyttää näkökulman siirtämistä yhdestä ainoasta toimijasta elinkeino- ja innovaatiotoimintaan laajemmin, toisin sanoen välittäjäorganisaatioon keskittyneestä tutkimuksesta kaikkien relevanttien sidosryhmien, varsin monimutkaisten verkostosuhteiden tutkimiseen.

Johtamisen vaikutusten osalta tutkimus osoittaa, että strateginen suorien ulkomaisten investointien houkuttelu edellyttää pitkäaikaista sitoutumista ja resursseja paitsi investoinnin esivaiheessa, myös niiden myöhemmässä vaiheessa. Tutkimuksen aiheena on paikan markkinoinnin vaikutus ulkomaisten investointien saamiseen ict-aikakauden muutoksen tai jopa murroksen jälkeen. Tutkimuksen lähtökohtana oli alueellisen IPA:n rooli investointien edistäjänä, ja siinä on selvitetty paikan markkinoinnin vaikutusta yritysten sijoittumispäätöksen kaikissa vaiheissa.

Alueellisen IPA:n tavoitteena on hyödyttää investoivia yrityksiä monella tavalla investoinnin eri vaiheissa tarjoamalla sijoittuville ja sijoittaville yrityksille erilaisia palveluja ja verkostoja. Prosessi voidaan jakaa kolmeen päävaiheeseen: investointia edeltävä vaihe, investointivaihe ja investoinnin jälkeinen vaihe. Sijoittajan päätöksenteon kannalta tärkeimmät vaiheet ovat selvitystyö ja tiedonkeruu, jotka tapahtuvat ennen varsinaista investointipäätöstä. IPA keskittyy tyypillisesti henkilökohtaiseen markkinointiin ja investoinnin edistämiseen eikä niinkään paikan imagon rakentamiseen. Imagon rakentamista voidaan kuitenkin pitää erittäin tärkeänä nimenomaan ennen investointivaihetta. Selvitystyö ja tiedonkeruu tapahtuvat investointivaiheen aikana, mikä on paitsi sijoittajan, myös IPA:n kannalta tärkein vaihe.

Ulkoisten kumppanuuksien hyödyntäminen ja hallinta ovat ratkaisevan tärkeitä investointiprosessin kaikissa vaiheissa. Tutkimuksessa nousi esille useita kehittämistarpeita, kuten että sijoittajille suunnattuun paikan markkinointiin tarvitaan alueellisesti viestitty strategia. Tämä sitouttaa keskeiset toimijat investointien edistämistyöhön ja mahdollistaa roolituksen, työnjaon ja resurssit. Jälkimarkkinoinnin puute nousi myös esille kehittämistarpeena. Tyypillisesti IPA keskittyy viestimään eikä tekemään konkreettisia investointiesityksiä.

Tutkimuksen mukaan toisaalta hyvin henkilökohtaiset intressit ja verkostot vaikuttavat markkinoinnin sisältöön. Markkinointi painottuu investointia edeltävään vaiheeseen eikä niinkään luomaan edellytyksiä investoinnin jatkuvuuteen ja kasvattamiseen. Tutkimuksessa kehitettiin käsitteellinen malli, jonka mukaan suorien ulkomaisten investointien houkutteluun suunnattu paikan markkinointi ilmenee toiminnan tavoitteiden, verkostojen, yksilöiden ja alueellisten valmiuksien kautta. Tavoitteet luovat viitekehyksen paikan markkinointiin. Sidosryhmien osallistuminen muodostaa ekosysteemiverkoston, joka voi olla merkittävä alueellinen voimavara houkutella ja ylläpitää investointeja. Jokainen investointitapaus luo, kehittää ja ylläpitää omaa verkostoaan, jossa muun muassa teknisten ja johtamisen asiantuntijoiden osallistuminen on keskeistä. Juuri osaaminen luo mahdollisuuden investointeihin.