Saamelainen käsityö yhtenäisyyden rakentajana. Duodjin normit ja brändit

Saamelainen käsityö eli duodji on yksi tärkeimpiä saamelaisuuden tunnusmerkkejä. Se, minkälaisena kulttuuriperintönä duodji ymmärretään, on kuitenkin monitahoinen, jopa ristiriitainen asia. Tutkimuksessa haastateltujen saamelaisten käsityöntekijöiden ja -yrittäjien kokemuksista käy ilmi, että duodjin merkitykset muotoutuvat yhtä hyvin käsitöitä tehdessä, kuin duodjin julkisuuskuvissa ja kaupallisissa yhteyksissä.

Se, millaisena saamelaiset kokevat duodjin nykyisin on yhteydessä saamelaisten hyvinvoinnin kasvuun sekä yhteiskunnallisiin muutoksiin ja politiikkaan, ei pelkästään saamelaisessa taustassa, vaan myös valtayhteiskunnan tasolla. Muutokset heijastuvat duodjin käyttöön, sääntelyyn ja kaupallistamiseen.

Väitöskirjassa tarkastellaan duodjin asemaa saamelaisten keskuudessa sosiaalisten normien ja kaupallisten brändien kautta. Normeilla eli yhteisön kirjoittamattomilla säännöillä pyritään pitämään duodji perinteisenä, mutta normikontrollissa vaikutetaan myös saamelaisten sosiaalisiin suhteisiin. Brändit ovat tarinoita, joita yritykset rakentavat myynnin edistämiseksi, mutta ne käyttävät hyödyksi duodjinormeja. Se, mitä duodjiin liittyvillä normeilla halutaan kontrolloida tai säädellä on riippuvainen niistä seikoista, jotka kulloinkin ovat saamelaisille eri tilanteissa ja aikakausina tärkeitä. Sama koskee brändejä: se, mitkä teemat saamelaisessa yhteiskunnassa ovat vallalla, vaikuttaa siihen, minkälaiset brändit ovat myyviä ja vetoavat saamelaisiin ostajiin.

Duodjin yhtenäisyys eli käsitys yhteisesti ymmärretystä duodjiperinteestä on vahva normi, josta duodjibrändit saavat joko tarinallista tukea tai ne voivat vastustaa sitä. Normit ja brändit ovat siten kietoutuneita toisiinsa, eikä niiden rajoja ole välttämättä helppo huomata.

Tutkimuksen suurinta antia on nostaa normien ja brändien merkitykset saamelaisen duodjitutkimuksen työkaluiksi. Niiden avulla voidaan havaita kulttuurin vahvuuksia, mutta myös tehdä näkyviksi erilaisia valtasuhteita, joita normikontrolli usein tuottaa. Normien ja brändien avulla voidaan myös kiinnittää huomiota asioihin, jotka kulttuurissa eivät ole kovin vahvoja, kuten tietyt käsityön tekemiseen liittyvät taidot.