Miten strateginen moni-orientaatio vaikuttaa B2B pk-yrityksen brändin tuloksellisuuteen

Väitöstilaisuuden tiedot

Väitöstilaisuuden päivämäärä ja aika

Väitöstilaisuuden paikka

Arina-sali (TA105)

Väitöksen aihe

Miten strateginen moni-orientaatio vaikuttaa B2B pk-yrityksen brändin tuloksellisuuteen

Väittelijä

M.Sc. Marketing Muhammad Anees-ur-Rehman

Tiedekunta ja yksikkö

Oulun yliopiston tutkijakoulu, Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu, Marketing

Oppiaine

Marketing

Vastaväittäjä

Professori Tommi Laukkanen, Itä-Suomen yliopisto

Kustos

Dosentti Saila Saraniemi , Oulun yliopisto

Lisää tapahtuma kalenteriin

Yritysten välisillä markkinoilla toimivien pk-yritysten brändi hyötyy optimaalisen strategian valinnasta

Väitöskirja tuo uutta tietoa yritysten välisillä markkinoilla (b2b) toimivien pk-yritysten liiketoimintastrategioiden vaikutuksesta brändin menestykseen. Väitöstutkimuksen mukaan pientenkin yritysten kannattaa investoida resursseja brändinsä kehittämiseen, sillä suunnitelmallisuus ja strateginen brändiorientaatio vaikuttavat positiivisesti brändin arvoon.

Nykyaikainen markkinointistrategia on epätäydellinen ilman huolellista brändin kehittämisen suunnitelmaa. Tutkimuksessa tarkastellaan erilaisten strategisten vaihtoehtojen eli brändi-, markkina- ja yrittäjyysorientaation yhdysvaikutusta parannettaessa brändin tuloksellisuutta.

Strategisilla vaihtoehdoilla on eri painotuksia: brändiorientaatio korostaa yrityksen arvoja ja asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa kehittyvää brändi-identiteettiä kestävien brändien perustana, markkinaorientaatio painottaa asiakkaan ymmärtämistä ja asiakkaan tarpeita tarjooman ja brändin kehittämisen lähtökohtana ja yrittäjyysorientaatioon liittyvät proaktiivisuus, innovatiivisuus ja riskinotto.

Väitöskirja on ensimmäisiä tutkimuksia, joissa empiirisesti todennetaan usean eri strategisen vaihtoehdon yhdysvaikutuksia b2b-brändin menestykseen. Yhdysvaikutuksia tarkasteltiin ns. hybridi-yhdysvaikutuksen ja moderoivan yhdysvaikutuksen näkökulmista. Brändin menestystä mitattiin neljällä osa-alueella: brändin arvon, brändin uskottavuuden, brändin tunnettuuden sekä brändin taloudellisen menestyksen näkökulmasta.

Tutkimusta varten tehtiin laaja kirjallisuuskatsaus ja kerättiin 250 suomalaisen, yritysten välisillä markkinoilla toimivan pk-yrityksen kyselyaineisto. Tutkimustulosten mukaan yrityksen brändiorientaatio ja markkinaorientaatio yhdessä, ns. hybridiorientaatio vahvistaa pk-yrityksen brändiä. Erityisesti brändiin keskittynyt strategia näyttäisi kuitenkin olevan tehokkaampi brändin tunnettuuden lisäämiseksi kuin asiakkaaseen ts. markkinaan keskittynyt strategia. Brändin menestymistä edesauttaa kulloinkin optimaalisen strategian valinta.
Viimeksi päivitetty: 12.10.2017