Data ja tekoäly mahdollistavat asiakaslähtöistä liiketoimintaa

HAiLife -hankkeen kolmannessa seminaarissa keskusteltiin asiakkaan ymmärtämisestä datan avulla.

Kolmannessa HAiLife -seminaarissa keskityttiin tarkastelemaan datan liiketoiminnallista roolia erityisesti asiakkaan ymmärtämisen kannalta.

Seminaarin ensimmäisestä esityksestä vastasi Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Satu Nätti, jonka tutkimus keskittyy Business-to-Business-markkinointiin ja -liiketoimintaverkostoihin. Nätti on tutkinut erityisesti organisaatioiden digitaalista arvonluontia asiakassuhteissa ja on myös kouluttanut yrityksiä ja julkisorganisaatioita asiakkuuksien ja verkostotoiminnan kehittämisessä.

”Digitalisaatio ei ole liiketoiminnassa itseisarvo.”

Nätti aloitti muistuttamalla, että digitalisaatio ei ole liiketoiminnassa itseisarvo, vaan ennen kaikkea väline, jolla luodaan arvoa asiakkaalle. Nätin mukaan arvonluontia tarkastellessa tulee huomioida sen 1) subjektiivisuus, 2) multi-dimensionaalisuus, 3) prosessuaalisuus, 4) kontekstuaalisuus ja 5) yhteisluonti. Subjektiivisuus viittaa asiakkaiden yksilöllisiin tarpeisiin ja kokemukseen, jota data voi parhaimmillaan tuoda näkyväksi ja hyötykäyttöön. Nykyiset asiakaspolut ovat myös entistä monimutkaisempia ja moninaisempia sisältäen useita erilaisia kanavia, tehden arvonluonnista multidimensionaalista. Prosessuaalisuus puolestaan tarkoittaa, että arvonluontia voi asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä tapahtua useassa eri vaiheessa kun asiakkaan ja palvelun tarjoajan tunteet, tieto ja teot kohtaavat eri tavoin. Kontekstuaalisuus viittaa siihen, että asiakas toimii aina jossain toimintaympäristössä, jonka tarjoamat resurssit mm. sanelevat mahdollisuuksia luoda arvoa asiakkaalle. Lisäksi arvonluonti tapahtuu kasvavassa määrin yhdessä, eli asiakas on itse aktiivinen toimija tuottamassa yhdessä palveluntarjoajan kanssa arvoa itselleen.

Nätin esitys kirvoitti innostunutta keskustelua. Pohdintaa riitti mm. siitä millainen kvalitatiivisen datan rooli on tulevaisuudessa, kun asiakasta pyritään ymmärtämään kokonaisvaltaisesti.

Seminaarin toinen asiantuntijapuheenvuoro syventyi pohtimaan vielä tarkemmin, miksi ja mihin asiakasdataa tarvitaan. Esityksestä vastasi Kaleva Median myyntijohtaja Heidi Kananen, joka on kehittänyt aiemmin työssään asiakkaisiin ja sisältöihin liittyviä data-, analytiikka- ja tekoälyratkaisuja. Kananen on myös yrittäjä (AI Optio Oy), kouluttaja ja kirjoittanut kirjan tekoälyn liiketoiminnallisesta hyödyntämisestä. Esityksessä Kananen avasi käytännön tasolla, miksi dataa tarvitaan, mitä dataa tarvitaan ja miten dataa hyödynnetään erityisesti myynnin ja asiakaskokemuksen kannalta.

Kanasen mukaan nykyisinkin vain pieni osa datasta oikeasti hyödynnetään ja syitä tähän löytyy useasta analytiikkaprosessin vaiheesta. Dataa ei välttämättä edelleenkään varastoida, analysoida tai kommunikoida eteenpäin. Kanasen mukaan kaiken keskiössä, on johtaminen, jonka tulee tehdä valintoja dataa koskeviin tavoitteisiin, prosesseihin, järjestelmiin ja datan keräämiseen liittyen. Johdon tuleekin esimerkiksi pohtia mitä data mahdollistaa, kuka sitä käyttää ja mistä hyödyllinen data juuri meidän liiketoiminnassamme syntyy.

Vaikka, monia mahdollisuuksia jo on, haasteita edelleen riittää. Datan laatu voi edelleen olla huonoa, ja tulokset epävarmoja tai vaikeasti esiteltyjä. Tällöin on vaikea kuvitella, että tieto aidosti hyödyttäisi liiketoimintaa. Silti asiakkaat jo nykyisellään olettavat entistäkin yksilöllisempiä palveluita ja datan hyödyntäminen tässä tarkoituksessa on muodostunut ikään kuin oletetuksi perustasoksi. Erottuakseen yrityksen on nykyisin ymmärrettävä asiakasta varsin pitkälle ja tämän vuoksi, myös datalta odotetaan paljon. Kanasen mukaan kehittyvä tekoäly tarjoaa mielenkiintoisia mahdollisuuksia tulevaisuuteen, mutta jotta sitä todella päästään hyödyntämään tulee organisaation perustavanlaatuisten datanhallintaprosessien olla kunnossa.

Tallenteet esityksistä dioineen löytyvät HAiLife -hankeen tietopankista.

Viimeksi päivitetty: 27.2.2023